Agencies must sell more than executionLas agencias deben vender más que ejecución · V7
40 slides · 32 min · 2026-08-04language
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Informational Google traffic fell 47% across 38 Australian accounts, while transactional traffic stayed flat.
GPT-3.5-level inference became about 280 times cheaper in 11 months.
No evidence supports a universal 2-year failure deadline for agencies.
El tráfico informativo de Google cayó 47% en 38 cuentas australianas, mientras el transaccional se mantuvo estable.
La inferencia equivalente a GPT-3.5 se abarató cerca de 280 veces en 11 meses.
Ninguna evidencia respalda un plazo universal de quiebra de 2 años para las agencias.
The agency market is splitting in two. Informational traffic fell 47%, but transactional traffic did not decline. Websites tied to buying intent remain more defensible than sites built only to collect informational visits.
El mercado de agencias se divide en dos. El tráfico informativo cayó 47%, pero el transaccional no disminuyó. Los sitios ligados a intención de compra siguen siendo más defendibles que los creados solo para captar visitas informativas.
The cost floor under digital production moved suddenly. Stanford estimated a fall from about $20 to $0.07 per million tokens. Cheap generation does not eliminate expert work, but it weakens prices based only on production effort.
El coste mínimo de la producción digital cambió de golpe. Stanford estimó una caída de unos US$20 a US$0,07 por millón de tokens. Generar barato no elimina el trabajo experto, pero debilita los precios basados solo en el esfuerzo de producción.
Two experiments found gains beyond faster drafting. BCG consultants completed suitable work 25.1% faster, while professionals cut writing time 40%. The important word is suitable, because agencies still need task selection and review.
Dos experimentos encontraron ganancias más allá de borradores rápidos. Los consultores de BCG completaron trabajo adecuado 25,1% más rápido, mientras profesionales redujeron 40% el tiempo de escritura. La palabra importante es adecuado, porque las agencias todavía necesitan seleccionar y revisar tareas.
Code remains part of delivery, but defensible value comes from the judgment surrounding it.
El código sigue siendo parte de la entrega, pero el valor defendible proviene del criterio que lo rodea.
This is the productivity story inside an agency. A 25-person firm reduced report preparation from 5 hours to 2. The process did not become autonomous, so value came from redesigning the workflow around AI.
Esta es la historia de productividad dentro de una agencia. Una firma de 25 personas redujo la preparación de reportes de 5 horas a 2. El proceso no se volvió autónomo, así que el valor vino de rediseñar el flujo alrededor de la IA.
Adoption stalled before it accelerated. Reported organizational use fell to 50% in 2022, recovered to 55% in 2023 and reached 72% in early 2024. Agencies are no longer selling into a market where AI is unusual.
La adopción se estancó antes de acelerarse. El uso organizacional reportado cayó a 50% en 2022, se recuperó a 55% en 2023 y llegó a 72% a comienzos de 2024. Las agencias ya no venden en un mercado donde la IA sea inusual.
Usage is running ahead of confidence. In the 2024 developer survey, 76% used or planned to use AI tools, but only 43% trusted their accuracy. That gap creates a market for verification, governance and accountable judgment.
El uso avanza por delante de la confianza. En la encuesta de desarrolladores de 2024, 76% usaba o planeaba usar IA, pero solo 43% confiaba en su precisión. Esa brecha crea un mercado para verificación, gobernanza y criterio responsable.
When adoption outruns trust, clients still need professionals who can own decisions and outcomes.
Cuando la adopción supera la confianza, los clientes aún necesitan profesionales que asuman decisiones y resultados.
The basic website became standardized before generative AI. W3Techs estimated WordPress grew from about 21% of all websites in 2014 to about 43% in 2024. Agencies cannot defend premium prices with installation alone.
El sitio web básico se estandarizó antes de la IA generativa. W3Techs estimó que WordPress pasó de cerca de 21% de todos los sitios en 2014 a aproximadamente 43% en 2024. Las agencias no pueden defender precios altos solo con instalación.
Official projections did not describe a profession disappearing. Marketing specialist employment was projected to grow 13%, compared with 3% across all occupations. The vulnerable offer is routine execution, not every digital skill.
Las proyecciones oficiales no describieron una profesión en desaparición. El empleo de especialistas de marketing crecería 13%, frente a 3% para todas las ocupaciones. La oferta vulnerable es la ejecución rutinaria, no toda habilidad digital.
Basic website access had become a bounded small-business purchase. A 2021 Florida Senate bill proposed one-time grants of up to $2,500 for firms without websites. That price anchor reinforces how difficult it is to sell a basic site as a large bespoke asset.
El acceso web básico se había convertido en una compra acotada para pequeñas empresas. Un proyecto del Senado de Florida de 2021 propuso subvenciones únicas de hasta US$2.500 para empresas sin sitio. Ese precio refuerza la dificultad de vender un sitio básico como un gran activo a medida.
There is no collapse in digital advertising demand. US internet advertising revenue rose from $49.5 billion to $225 billion. The agency problem is distribution, because platforms, software and internal teams can capture growth first.
No hay un colapso de la demanda de publicidad digital. Los ingresos estadounidenses subieron de US$49.500 millones a US$225.000 millones. El problema de las agencias es la distribución, porque plataformas, software y equipos internos pueden capturar primero el crecimiento.
The comparison is directional because the scopes differ, but it shows that AI's modeled prize is larger than the market agencies currently compete to serve.
La comparación es orientativa porque los alcances difieren, pero muestra que el valor modelado de la IA supera el mercado que las agencias compiten actualmente por atender.
The advertising pool expanded while client budgets stayed pressured. Gartner respondents reported marketing budgets equal to 11% of revenue in 2020, but only 7.7% in 2024. Agencies face more digital activity and stricter demands for proof at the same time.
El mercado publicitario creció mientras los presupuestos de clientes siguieron presionados. Los encuestados de Gartner reportaron presupuestos equivalentes a 11% de los ingresos en 2020, pero solo 7,7% en 2024. Las agencias enfrentan más actividad digital y mayores exigencias de prueba al mismo tiempo.
Austria's digital advertising market reached €3.24 billion in 2025. Only 14% of that spending reportedly remained in the country. Market growth means little to local suppliers when platforms export most of the value.
El mercado austríaco de publicidad digital alcanzó €3.240 millones en 2025. Solo 14% de ese gasto permaneció en el país, según el reporte. El crecimiento importa poco a proveedores locales cuando las plataformas exportan casi todo el valor.
Australia's bargaining code prompted almost AU$250 million in annual platform payments. Meta deals worth AU$70 million annually were not renewed in 2024, followed by job cuts. Distribution power can reappear when payments depend on contracts controlled by the platform.
El código australiano generó casi AU$250 millones anuales en pagos de plataformas. Acuerdos de Meta por AU$70 millones anuales no se renovaron en 2024 y después hubo recortes. El poder de distribución reaparece cuando los pagos dependen de contratos controlados por la plataforma.
The value of a website did not disappear. Its job changed as US e-commerce rose from 6.8% to 15.6% of retail sales. Transaction design, checkout, integration and measurement matter more than a static brochure.
El valor de un sitio no desapareció. Su función cambió mientras el comercio electrónico estadounidense subía de 6,8% a 15,6% de las ventas minoristas. El diseño transaccional, el pago, la integración y la medición importan más que un folleto estático.
Website value has moved from possession to performance. Google's benchmark linked longer mobile load times with sharply higher bounce probability. At 10 seconds, the increase reached 123%, making speed part of conversion rather than decoration.
El valor del sitio pasó de poseerlo a hacerlo rendir. La referencia de Google relacionó cargas móviles más largas con una probabilidad de abandono mucho mayor. A los 10 segundos, el aumento llegó a 123%, haciendo que la velocidad sea parte de la conversión y no decoración.
The estimated zero-click share rose from 58.5% in 2024 to 68.01% in early 2026. Among organic clicks that remained, the first 3 results captured 54.4% in Backlinko's analysis. Search is not dead, but dependence on broad organic volume is more dangerous.
La proporción estimada sin clic subió de 58,5% en 2024 a 68,01% a comienzos de 2026. Entre los clics orgánicos restantes, los primeros 3 resultados captaron 54,4% en el análisis de Backlinko. La búsqueda no está muerta, pero depender de un gran volumen orgánico es más peligroso.
This experiment isolates the interface effect. Users produced 0.61 outbound clicks per search when AI answers were hidden and 0.38 when shown. Agencies need visibility inside answers, not only rankings beneath them.
Este experimento aísla el efecto de la interfaz. Los usuarios generaron 0,61 clics salientes por búsqueda cuando las respuestas de IA estaban ocultas y 0,38 cuando aparecían. Las agencias necesitan visibilidad dentro de las respuestas, no solo posiciones debajo de ellas.
The decline is uneven across datasets. A DACH study found average organic traffic down 4.2% and retail down 12%, while a separate Irish sample recorded a 0.77% click increase. Agencies need client-level diagnosis before declaring search dead or safe.
La caída es desigual entre conjuntos de datos. Un estudio DACH encontró una reducción orgánica promedio de 4,2% y de 12% en comercio minorista, mientras una muestra irlandesa separada registró un aumento de 0,77%. Las agencias necesitan diagnóstico por cliente antes de declarar que la búsqueda murió o está segura.
Alphabet grew from $66 billion in revenue in 2014 to $402.8 billion in 2025. Its audited 2019 to 2023 figures also rose from about $161.9 billion to $307.4 billion. Agencies operate inside a distribution system whose owner is becoming larger and more capable.
Alphabet pasó de US$66.000 millones en ingresos en 2014 a US$402.800 millones en 2025. Sus cifras auditadas de 2019 a 2023 también subieron de cerca de US$161.900 millones a US$307.400 millones. Las agencias operan dentro de un sistema de distribución cuyo dueño se vuelve más grande y capaz.
Los ingresos de búsqueda crecieron con fuerza en dólares, pero los demás negocios de Alphabet crecieron más rápido y redujeron su concentración de ingresos en 3,7 puntos porcentuales.
Meta revenue rose through both supplied periods. It reached $134.9 billion in 2023, with advertising producing about 98% of that total. Agencies buying access to audiences remain customers of a much larger advertising machine.
Los ingresos de Meta subieron durante ambos periodos suministrados. Alcanzaron US$134.900 millones en 2023, con publicidad generando cerca de 98% del total. Las agencias que compran acceso a audiencias siguen siendo clientes de una máquina publicitaria mucho mayor.
Adobe revenue rose from $4.1 billion in 2014 to $23.8 billion in 2025. Creative and marketing capability increasingly arrives as recurring software. Agencies need proprietary workflows and client knowledge that a subscription tool cannot supply alone.
Los ingresos de Adobe subieron de US$4.100 millones en 2014 a US$23.800 millones en 2025. La capacidad creativa y de marketing llega cada vez más como software recurrente. Las agencias necesitan flujos propios y conocimiento del cliente que una suscripción no puede aportar por sí sola.
Wix revenue rose from $142 million in 2014 to almost $2 billion in 2025. That growth shows how basic website assembly became a scalable software category. Agencies must move toward integration, conversion and continuing improvement.
Los ingresos de Wix subieron de US$142 millones en 2014 a casi US$2.000 millones en 2025. Ese crecimiento muestra cómo el montaje web básico se convirtió en una categoría de software escalable. Las agencias deben avanzar hacia integración, conversión y mejora continua.
Shopify revenue rose from $5.6 billion in 2022 to $11.6 billion in 2025. The valuable website is no longer merely a brochure. It functions as commerce infrastructure that needs integration, measurement and continuous optimization.
Los ingresos de Shopify subieron de US$5.600 millones en 2022 a US$11.600 millones en 2025. El sitio valioso ya no es simplemente un folleto. Funciona como infraestructura comercial que necesita integración, medición y optimización continua.
Agency outcomes already vary widely. Reported 2023 organic growth ranged from 6.3% to -0.1%. In the illustrative cash model, an uncorrected 20% revenue shock leaves only 6 months of runway.
Los resultados de las agencias ya varían mucho. El crecimiento orgánico reportado en 2023 fue de 6,3% a -0,1%. En el modelo ilustrativo de caja, una caída no corregida de ingresos de 20% deja solo 6 meses de autonomía.
Historical US data show 68.8% of establishments survived 2 years. Survival declined over longer horizons, reaching 34.7% after 10 years. Agencies can fail quickly, but the data do not support a universal 2-year deadline.
Los datos históricos de EE. UU. muestran que 68,8% de los establecimientos sobrevivió 2 años. La supervivencia bajó en horizontes mayores, hasta 34,7% después de 10 años. Las agencias pueden quebrar rápido, pero los datos no respaldan un plazo universal de 2 años.
US business bankruptcy filings fell from 22,780 in 2019 to 13,481 in 2022. They rebounded to 18,926 in 2023 but remained below the 2019 level. The pattern is volatile, not a clean countdown caused by one technology.
Las solicitudes de quiebra empresarial bajaron de 22.780 en 2019 a 13.481 en 2022. Repuntaron a 18.926 en 2023, pero siguieron por debajo de 2019. El patrón es volátil, no una cuenta regresiva limpia causada por una tecnología.
Digital service work is not limited to a local client base. Colombia's ICT share of service exports rose from 4.9% in 2019 to 11.8% in 2025. India remained near 48.6%, showing both the opportunity and depth of global competition.
El trabajo de servicios digitales no está limitado a clientes locales. La proporción TIC de las exportaciones de servicios de Colombia subió de 4,9% en 2019 a 11,8% en 2025. India se mantuvo cerca de 48,6%, mostrando la oportunidad y la profundidad de la competencia global.
Incluso antes de la competencia entre agencias, las búsquedas sin clics y la concentración del posicionamiento eliminan más de tres cuartas partes de las posibles visitas a los tres primeros resultados.
AI is making production cheaper while search sends fewer visits and platforms capture more value. Agencies still have a market, but survival increasingly depends on judgment, recurring optimization, owned data and measurable outcomes.
Key findings
In a randomized 2026 experiment with 1,065 users, hiding Google AI Overviews raised outbound clicks from 0.38 to 0.61 per search, a 38% loss when shown. noticemesenpai.com
SparkToro and Datos estimated that 58.5% of US Google searches in 2024 ended without a click and only 360 per 1,000 sent clicks to the open web. SparkToro
McKinsey modeled $463-776 billion in annual generative-AI value for marketing and sales, the highest lower-bound estimate among four major functions compared. McKinsey Global Institute
In an experiment with 758 BCG consultants, GPT-4 users completed 12.2% more suitable tasks, worked 25.1% faster and produced results rated over 40% higher quality. Harvard Business School
Australia’s 2021 bargaining code prompted almost AU$250 million annually in platform payments, but 2024 job cuts followed Meta deals worth AU$70 million annually not being renewed. opus.lib.uts.edu.au
Austria’s digital advertising market reached €3.24 billion in 2025, but only 14% of spending remained in the country. ppc.land
A 2026 U.S. desktop clickstream study found ChatGPT generated outbound clicks in only 5.2% of conversation sessions. arxiv.org
The UK CMA imposed a world-first requirement allowing publishers to leave Google AI Overviews without losing conventional search rankings. thenextweb.com
A study of 5,179 support agents found AI increased resolved issues per hour by about 14% overall, with substantially larger gains among less experienced workers. National Bureau of Economic Research
US projections published for 2022-2032 anticipated 16% growth for web developers and digital designers, 13% for marketing specialists and 3% across all occupations. U.S. Bureau of Labor Statistics
Gartner respondents reported marketing budgets equal to 11% of company revenue in 2020, 6.4% in 2021 and 7.7% in 2024. Gartner
The argument
Informational Google traffic fell 47% across 38 Australian accounts, while transactional traffic stayed flat.
GPT-3.5-level inference became about 280 times cheaper in 11 months.
Controlled experiments found suitable work became 25% faster and writing time fell 40%.
US internet advertising reached $225 billion, but marketing budgets remained below their 2020 share.
Zero-click searches rose while AI Overviews reduced outbound clicks by 38%.
Only 14% of Austria's digital advertising spending remained in the country.
A 20% revenue shock can leave an illustrative agency only 6 months of cash.
No evidence supports a universal 2-year failure deadline for agencies.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
La IA abarata la producción mientras la búsqueda envía menos visitas y las plataformas capturan más valor. Las agencias aún tienen mercado, pero sobrevivir depende cada vez más del criterio, la optimización continua, los datos propios y los resultados medibles.
Hallazgos clave
En un experimento aleatorio de 2026 con 1.065 usuarios, ocultar AI Overviews elevó los clics salientes de 0,38 a 0,61 por búsqueda: una pérdida de 38% al mostrarlos. noticemesenpai.com
SparkToro y Datos estimaron que 58,5% de las búsquedas estadounidenses en Google en 2024 terminaron sin clic y solo 360 de cada 1.000 enviaron clics a la web abierta. SparkToro
McKinsey modeló entre 463.000 y 776.000 millones de dólares anuales de valor de IA generativa para marketing y ventas, el mayor límite inferior entre cuatro funciones. McKinsey Global Institute
En un experimento con 758 consultores de BCG, los usuarios de GPT-4 completaron 12,2% más tareas adecuadas, trabajaron 25,1% más rápido y produjeron resultados con más de 40% de calidad adicional. Harvard Business School
El código australiano de 2021 generó casi AU$250 millones anuales en pagos de plataformas, pero en 2024 hubo recortes tras no renovarse acuerdos de Meta por AU$70 millones anuales. opus.lib.uts.edu.au
El mercado austríaco de publicidad digital alcanzó €3.240 millones en 2025, pero solo 14% del gasto permaneció en el país. ppc.land
Un estudio de clickstream de escritorio en Estados Unidos encontró que ChatGPT generó clics salientes en apenas 5,2% de las sesiones conversacionales en 2026. arxiv.org
La CMA británica impuso un requisito pionero que permite a los editores salir de Google AI Overviews sin perder posiciones en la búsqueda convencional. thenextweb.com
Un estudio de 5.179 agentes de soporte encontró que la IA aumentó cerca de 14% los casos resueltos por hora, con ganancias mayores entre trabajadores menos experimentados. National Bureau of Economic Research
Las proyecciones estadounidenses publicadas para 2022-2032 anticipaban 16% de crecimiento para desarrolladores y diseñadores digitales, 13% para especialistas de marketing y 3% para todas las ocupaciones. U.S. Bureau of Labor Statistics
Los encuestados de Gartner reportaron presupuestos de marketing equivalentes a 11% de los ingresos empresariales en 2020, 6,4% en 2021 y 7,7% en 2024. Gartner
El argumento
El tráfico informativo de Google cayó 47% en 38 cuentas australianas, mientras el transaccional se mantuvo estable.
La inferencia equivalente a GPT-3.5 se abarató cerca de 280 veces en 11 meses.
Experimentos controlados encontraron que el trabajo adecuado fue 25% más rápido y el tiempo de escritura cayó 40%.
La publicidad digital estadounidense alcanzó US$225.000 millones, pero los presupuestos siguieron por debajo de su proporción de 2020.
Las búsquedas sin clic aumentaron mientras AI Overviews redujo 38% los clics salientes.
Solo 14% del gasto publicitario digital de Austria permaneció en el país.
Una caída de ingresos de 20% puede dejar a una agencia ilustrativa solo 6 meses de caja.
Ninguna evidencia respalda un plazo universal de quiebra de 2 años para las agencias.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
