The buyer takes controlEl comprador toma el control · V7
42 slides · 27 min · 2026-08-06language
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Revenue teams no longer control the route to a purchase.
Holding meeting time constant, the nonmeeting portion expands from 13 to 26 journey points as contact moves earlier.
AI changes research, but 69% still seek human validation.
Los equipos de ingresos ya no controlan la ruta hacia una compra.
Manteniendo constante el tiempo de reuniones, el tramo sin reuniones aumenta de 13 a 26 puntos del recorrido cuando el contacto ocurre antes.
La IA cambia la investigación, pero 69% aún busca validación humana.
Most of the buying journey happens outside supplier meetings. Online and offline research together consume 45% of buying time, while supplier meetings take 17%. Revenue operations must coordinate the whole journey instead of optimizing only the sales call.
La mayor parte del recorrido ocurre fuera de las reuniones con proveedores. La investigación en línea y sin conexión ocupa 45% del tiempo, mientras las reuniones con proveedores reciben 17%. Revenue Operations debe coordinar todo el recorrido y no solo optimizar la llamada comercial.
Revenue operations is wider than sales operations. It connects the systems that create, convert and retain demand. The remaining terms describe the people and economics that this system must manage.
Revenue Operations es más amplio que operaciones de ventas. Conecta los sistemas que crean, convierten y retienen demanda. Los demás términos describen a las personas y la economía que este sistema debe gestionar.
This research scene gives a human face to the time buyers spend learning before they meet suppliers.
Esta escena de investigación da un rostro humano al tiempo que los compradores dedican a informarse antes de reunirse con proveedores.
The number of interaction channels rose from about 5 to 10. Every added route creates another handoff, message and data trail. Revenue operations becomes the control layer that keeps those routes consistent.
El número de canales de interacción subió de unos 5 a 10. Cada ruta añadida crea otro traspaso, mensaje y rastro de datos. Revenue Operations se convierte en la capa de control que mantiene esas rutas coherentes.
The winding road offers a visual metaphor for a buyer journey that no longer follows one straight channel.
La carretera sinuosa ofrece una metáfora visual de un recorrido de compra que ya no sigue un único canal directo.
In 2025, surveyed buyers completed 57% of the journey before vendor contact, down from 69% in 2024. Buyers still control most of the early journey, but the handoff is not fixed. Revenue operations must detect when help becomes useful instead of assuming buyers always want sales later.
En 2025, los compradores encuestados completaron 57% del recorrido antes del contacto, frente a 69% en 2024. Los compradores aún controlan la mayor parte del inicio, pero el traspaso no es fijo. Revenue Operations debe detectar cuándo resulta útil la ayuda y no asumir que ventas siempre debe llegar más tarde.
Buyers are using AI to gather and shape information. Yet 69% consult a sales representative before acting on that information. Human advice is moving toward the point where validation and confidence matter most.
Los compradores usan IA para recopilar y organizar información. Sin embargo, 69% consulta a un representante antes de actuar. La asesoría humana se desplaza hacia el punto donde más importan la validación y la confianza.
TrustRadius reported that 63% of B2B buyers used AI during purchasing. At the same time, 94% fact-checked its responses at least occasionally. Revenue teams should make reliable evidence easier to verify, not assume an AI answer ends the journey.
TrustRadius informó que 63% de los compradores B2B usó IA durante la compra. Al mismo tiempo, 94% verificó sus respuestas al menos ocasionalmente. Los equipos de ingresos deben facilitar la verificación de evidencia confiable y no asumir que una respuesta de IA termina el recorrido.
Gartner reported regret among 43% of self-service buyers and 26% of buyers completing representative-assisted journeys. The 17-point gap is the warning. Human support should reduce uncertainty without recreating friction.
Gartner informó arrepentimiento en 43% de compradores de autoservicio y 26% de quienes completaron recorridos con asistencia comercial. La diferencia de 17 puntos es la advertencia. El apoyo humano debe reducir incertidumbre sin recrear fricción.
Gartner describes a typical complex buying group as involving 6 to 10 decision-makers. One qualified lead therefore reveals only part of the purchase. Revenue operations needs to track coverage, missing roles and signs of agreement across the group.
Gartner describe un grupo de compra complejo típico con 6 a 10 decisores. Por lo tanto, un contacto calificado revela solo una parte de la compra. Revenue Operations debe seguir la cobertura, los roles ausentes y las señales de acuerdo en todo el grupo.
A typical 2026 purchase involved 13 internal stakeholders and nine external influencers. That turns pipeline coverage into a group problem. Revenue teams need to see who is engaged, who is missing and where agreement is breaking.
Una compra típica en 2026 involucró a 13 actores internos y nueve influenciadores externos. Eso convierte la cobertura del embudo en un problema grupal. Los equipos deben ver quién participa, quién falta y dónde se rompe el acuerdo.
A machine built to dispense MQLs captures the old habit of counting individual leads instead of mapping the buying group.
Una máquina creada para dispensar MQL representa el viejo hábito de contar contactos individuales en vez de mapear al grupo de compra.
The UK Growth Vouchers Programme increased participating SMEs' turnover by 8.2% in the short term. The effect may partly have come at unsupported firms' expense, so the result is not a universal growth promise. It still shows that timely human advice can change business outcomes.
El programa británico Growth Vouchers aumentó 8,2% la facturación de las pymes participantes a corto plazo. Parte del efecto pudo producirse a costa de empresas no beneficiarias, por lo que no es una promesa universal de crecimiento. Aun así, muestra que la asesoría humana oportuna puede cambiar resultados.
The average productivity gain was 14%, but the average hides the real pattern. Novice and lower-skilled agents gained 34%, while the most experienced group saw no significant increase. AI deployment should start with tasks and people that have the most room to benefit.
La mejora media fue 14%, pero el promedio oculta el patrón real. Los agentes principiantes y de menor experiencia ganaron 34%, mientras el grupo más experimentado no tuvo una mejora significativa. La adopción debe comenzar con las tareas y personas que más pueden beneficiarse.
At the National Bank of Slovakia, randomized access to GPT-4o improved output quality by up to 44%. Task completion time also fell by 21%. The result supports targeted adoption where the task and evaluation standard are clear.
En el Banco Nacional de Eslovaquia, el acceso aleatorio a GPT-4o mejoró hasta 44% la calidad del trabajo. El tiempo de ejecución también cayó 21%. El resultado respalda una adopción selectiva donde la tarea y el criterio de evaluación estén claros.
AI users completed suitable tasks 25% faster and produced 40% higher-quality work. On an unsuitable task, they were 19 percentage points less likely to reach the correct answer. Revenue teams need task-level evaluation, not one broad automation policy.
Los usuarios de IA completaron tareas adecuadas 25% más rápido y produjeron trabajo de 40% más calidad. En una tarea inadecuada, tuvieron 19 puntos menos de probabilidad de acertar. Los equipos de ingresos necesitan evaluación por tarea, no una sola política amplia de automatización.
McKinsey estimated annual value potential of $0.8 trillion to $1.2 trillion across sales and marketing. That scale explains the rush to deploy generative AI. It does not show which company, worker or task will capture the value.
McKinsey estimó un potencial anual de entre 0,8 y 1,2 billones de dólares en ventas y marketing. Esa escala explica la prisa por desplegar IA generativa. No muestra qué empresa, trabajador o tarea capturará el valor.
Salesforce reported that 81% of sales teams were experimenting with or had implemented AI in 2024. That makes model access a weak moat. The durable advantage shifts to trusted data, task evaluation and customer-safe deployment.
Salesforce informó que 81% de los equipos de ventas experimentaba con IA o ya la había implementado en 2024. Eso convierte el acceso al modelo en una barrera débil. La ventaja duradera pasa a datos confiables, evaluación de tareas y despliegue seguro para clientes.
The EU AI Act makes weak controls financially material. Maximum fines reach 7% of worldwide annual turnover for prohibited practices. Revenue leaders need evaluation, ownership and escalation before automation reaches customers.
La Ley de IA de la UE hace que los controles débiles tengan impacto financiero. Las multas máximas alcanzan 7% de la facturación mundial anual para prácticas prohibidas. Los líderes necesitan evaluación, responsables y escalamiento antes de que la automatización llegue a clientes.
Since its 2020 launch, Korea's AI Voucher Programme has supported more than 1,000 projects. A centrally monitored platform gives adoption a shared control layer. Scale and governance can grow together when evaluation is built into the operating model.
Desde su lanzamiento en 2020, el Programa de Vales de IA de Corea ha apoyado más de 1.000 proyectos. Una plataforma central supervisada aporta una capa común de control. Escala y gobernanza pueden crecer juntas cuando la evaluación forma parte del modelo operativo.
Most category buyers are not actively purchasing at a given moment. That makes raw lead volume a poor substitute for timing and buying-group evidence. Intent data can help, but research activity does not automatically mean purchase readiness.
La mayoría de los compradores de una categoría no está comprando activamente en un momento dado. Eso hace que el volumen de contactos sea un mal sustituto del momento y la evidencia del grupo comprador. Los datos de intención ayudan, pero investigar no implica estar listo para comprar.
Across 1,084 online firms, GDPR reduced page views from EU users and website revenue by 12%. Privacy changes do not merely remove tracking fields. They can alter the customer activity that revenue teams observe and monetize.
Entre 1.084 empresas digitales, el RGPD redujo 12% las visitas de usuarios europeos y los ingresos de los sitios. Los cambios de privacidad no solo eliminan campos de seguimiento. Pueden alterar la actividad del cliente que los equipos observan y monetizan.
Atlassian revenue rose from about $620 million to $874 million in the supplied series. Product can act like a test drive and spread without a traditional sales motion. Yet enterprise security, procurement, integration and change management still require targeted coordination.
Los ingresos de Atlassian subieron de unos 620 millones a 874 millones de dólares en la serie suministrada. El producto puede funcionar como prueba de manejo y difundirse sin un movimiento comercial tradicional. Sin embargo, seguridad, compras, integración y gestión del cambio todavía requieren coordinación selectiva.
Snowflake revenue rose from $592 million to $2.81 billion across four fiscal years. Consumption pricing can align charges with customer use and support rapid expansion. It also makes revenue sensitive to customers reducing, optimizing or delaying consumption.
Los ingresos de Snowflake subieron de 592 millones a 2.810 millones de dólares en cuatro ejercicios. El precio por consumo puede alinear los cobros con el uso y apoyar una expansión rápida. También vuelve los ingresos sensibles a reducciones, optimizaciones o retrasos del consumo.
Snowflake's net revenue retention fell from 178% to about 126% across the reported fiscal years. Existing customers were still expanding at the latest point, but much less rapidly. Product adoption does not remove the need for deliberate enterprise expansion.
La retención neta de Snowflake cayó de 178% a cerca de 126% en los ejercicios reportados. Los clientes existentes aún se expandían en el último punto, pero mucho más despacio. La adopción del producto no elimina la necesidad de una expansión empresarial deliberada.
Net revenue retention above 100% means expansion exceeded churn and contraction for the measured cohort. That makes retention and expansion central revenue motions. Yet a high ratio can coexist with customer losses, concentration or price-driven expansion.
Una retención neta superior a 100% significa que la expansión superó bajas y contracciones en la cohorte medida. Eso convierte retención y expansión en movimientos centrales de ingresos. Sin embargo, una razón alta puede coexistir con pérdida de clientes, concentración o expansión impulsada por precios.
Google moved from a 2022 third-party-cookie phaseout target to a later 2024 target. In 2024, it announced a user-choice strategy instead. Revenue measurement must survive platform plans that can change before teams finish rebuilding their systems.
Google pasó de un objetivo de eliminación de cookies de terceros para 2022 a otro objetivo posterior de 2024. En 2024, anunció una estrategia de elección del usuario. La medición de ingresos debe resistir planes de plataforma que pueden cambiar antes de que los equipos terminen de reconstruir sus sistemas.
The Rule of 40 adds revenue growth and a selected profit margin. Several operating mixes can reach the same threshold. The point is not one perfect ratio, but a shared language for balancing growth with economic discipline.
La Regla del 40 suma crecimiento de ingresos y un margen seleccionado. Varias combinaciones operativas pueden alcanzar el mismo umbral. El objetivo no es una razón perfecta, sino un lenguaje común para equilibrar crecimiento y disciplina económica.
A field study found that redesigned compensation increased productivity by about 9%. Incentives shape the outcomes later used to train forecasts. Better algorithms cannot repair unrealistic territories or biased historical decisions by themselves.
Un estudio de campo encontró que una compensación rediseñada aumentó cerca de 9% la productividad. Los incentivos moldean los resultados usados después para entrenar pronósticos. Mejores algoritmos no pueden reparar por sí solos territorios irreales o decisiones históricas sesgadas.
The World Economic Forum expected 44% of workers' skills to change between 2023 and 2027. McKinsey estimated that existing technology could technically automate activities consuming 60% to 70% of employee time. The job shifts from carrying every brick to supervising and repairing the machine that places them.
El Foro Económico Mundial esperaba que 44% de las habilidades laborales cambiara entre 2023 y 2027. McKinsey estimó que la tecnología existente podría automatizar técnicamente actividades que consumen entre 60% y 70% del tiempo laboral. El trabajo pasa de cargar cada ladrillo a supervisar y reparar la máquina que los coloca.
La comparación sugiere que el rediseño de flujos de trabajo puede adelantarse a la recapacitación formal incluso antes de alcanzar todo el potencial técnico.
Revenue teams no longer control the route to a purchase. These terms connect the buyer, the operating model and the economics.
Key findings
In a BCG experiment, AI users tackling an unsuitable task were 19 percentage points less likely to reach the correct answer. Harvard Business School
McKinsey estimated that existing technologies could technically automate activities consuming 60% to 70% of employees' time. McKinsey Global Institute
Gartner found purchase regret among 43% of self-service buyers, compared with 26% completing representative-assisted journeys. Gartner
6sense reported that buyers contacted sellers around 70% through their journey and bought their pre-contact preferred vendor in about 80% of cases. 6sense
A field study of 5,179 support agents found generative AI increased resolved issues per hour by 14% on average. National Bureau of Economic Research
McKinsey estimated annual generative-AI value potential of $0.8 trillion to $1.2 trillion across sales and marketing. McKinsey Global Institute
LinkedIn's B2B Institute argues that only about 5% of category buyers are in-market at a given time. LinkedIn B2B Institute
Snowflake's net revenue retention fell from 178% in fiscal 2022 to 158%, 131% and approximately 126% through fiscal 2025. Snowflake Inc.
Google moved from a 2022 third-party-cookie phaseout target to later delays and a user-choice strategy announced in 2024. Google
Bessemer data indicate public cloud revenue multiples fell from roughly 20 times near 2021 peaks to around 6 times during 2022. Bessemer Venture Partners
RepVue data suggested software-sales quota attainment remained near the low-40% range across 2022, 2023 and 2024. RepVue
The 5,179-agent AI study found no significant productivity increase for the most experienced workers despite a 14% average gain. National Bureau of Economic Research
The argument
This research scene gives a human face to the time buyers spend learning before they meet suppliers.
More channels make coordination the job, not another channel.
The winding road offers a visual metaphor for a buyer journey that no longer follows one straight channel.
Independent research remains dominant, but the human handoff can move.
Holding meeting time constant, the nonmeeting portion expands from 13 to 26 journey points as contact moves earlier.
AI changes research, but 69% still seek human validation.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
Los equipos de ingresos ya no controlan la ruta hacia una compra. Estos términos conectan al comprador, el modelo operativo y la economía.
Hallazgos clave
En un experimento de BCG, quienes usaron IA en una tarea inadecuada tuvieron 19 puntos menos de probabilidad de acertar. Harvard Business School
McKinsey estimó que las tecnologías existentes podrían automatizar técnicamente actividades que consumen entre 60% y 70% del tiempo laboral. McKinsey Global Institute
Gartner encontró arrepentimiento en 43% de compradores de autoservicio, frente a 26% de quienes recibieron asistencia comercial. Gartner
6sense informó que los compradores contactaron vendedores cerca de 70% del recorrido y eligieron al proveedor preferido previamente en alrededor de 80% de los casos. 6sense
Un estudio de campo con 5.179 agentes encontró que la IA generativa aumentó 14% los problemas resueltos por hora. National Bureau of Economic Research
McKinsey estimó un potencial anual de entre 0,8 y 1,2 billones de dólares para IA generativa en ventas y marketing. McKinsey Global Institute
El B2B Institute de LinkedIn sostiene que solo alrededor de 5% de los compradores de una categoría está en mercado en un momento dado. LinkedIn B2B Institute
La retención neta de Snowflake cayó de 178% en 2022 a 158%, 131% y aproximadamente 126% hasta 2025. Snowflake Inc.
Google pasó de una eliminación prevista para 2022 a nuevos retrasos y una estrategia de elección del usuario anunciada en 2024. Google
Los datos de Bessemer indican que los múltiplos de ingresos de nube pública cayeron de cerca de 20 veces en 2021 a alrededor de 6 en 2022. Bessemer Venture Partners
Los datos de RepVue sugirieron que el cumplimiento de cuotas de ventas de software permaneció cerca de 40% entre 2022 y 2024. RepVue
El estudio con 5.179 agentes no encontró una mejora significativa entre los más experimentados, pese a una ganancia media de 14%. National Bureau of Economic Research
El argumento
Esta escena de investigación da un rostro humano al tiempo que los compradores dedican a informarse antes de reunirse con proveedores.
Más canales convierten la coordinación en el trabajo principal.
La carretera sinuosa ofrece una metáfora visual de un recorrido de compra que ya no sigue un único canal directo.
La investigación independiente sigue dominando, pero el traspaso humano puede cambiar.
Manteniendo constante el tiempo de reuniones, el tramo sin reuniones aumenta de 13 a 26 puntos del recorrido cuando el contacto ocurre antes.
La IA cambia la investigación, pero 69% aún busca validación humana.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
