Brands want AI ads, but proof still mattersLas marcas quieren anuncios con IA, pero la prueba aún importa · V7
37 slides · 28 min · 2026-08-04language
ENES
theme
LightDark
view
DeckTableTalk
brand
HanademiPlatzi
Regular use reached 65%, but meaningful daily impact reached only 28%.
More than 70% encountered an AI advertising incident in 2025.
Meta's averages are promising, but they hide advertiser-level winners and losers.
El uso regular llegó al 65%, pero el impacto cotidiano significativo solo al 28%.
Más del 70% encontró un incidente publicitario con IA en 2025.
Los promedios de Meta son prometedores, pero ocultan ganadores y perdedores.
Generative AI has entered the advertising workflow. The striking gap is between regular use and meaningful daily impact. Adoption reached 65%, but operational impact reached only 28%, a gap of 37 percentage points.
La IA generativa entró en el flujo publicitario. La brecha llamativa está entre el uso regular y el impacto cotidiano significativo. La adopción llegó al 65%, pero el impacto operativo solo al 28%, una diferencia de 37 puntos porcentuales.
Advertising platforms report many useful performance measures. The central distinction is attribution versus incrementality. A conversion can be credited to an advertisement without being caused by it.
Las plataformas publicitarias reportan muchas medidas útiles de rendimiento. La distinción central es atribución frente a incrementalidad. Una conversión puede atribuirse a un anuncio sin haber sido causada por él.
The demand signal did not begin in 2026. Salesforce found 51% already using generative AI in 2023, with another 22% planning to use it. Surveys capture experimentation better than durable campaign deployment, but the appetite is unmistakable.
La señal de demanda no comenzó en 2026. Salesforce encontró que el 51% ya usaba IA generativa en 2023 y otro 22% planeaba usarla. Las encuestas captan mejor la experimentación que la implementación duradera, pero el interés es inconfundible.
Adoption is visible across surveys, but full implementation and meaningful daily impact remain less than half as common as their corresponding use benchmarks.
La adopción es visible en las encuestas, pero la implementación completa y el impacto diario significativo siguen siendo menos de la mitad de frecuentes que sus referencias de uso correspondientes.
AI advertising risk is not hypothetical. More than 70% of marketers reported encountering an incident in 2025. The operating question is whether controls can keep pace with adoption.
El riesgo de la publicidad con IA no es hipotético. Más del 70% de los profesionales reportó un incidente en 2025. La pregunta operativa es si los controles pueden seguir el ritmo de la adopción.
The creative space expands faster than a team can inspect it manually. Moving from 3 to 15 headlines raises theoretical selections from 24 to 43,680. Generation becomes cheap, but governance, testing and brand judgment become more valuable.
El espacio creativo crece más rápido de lo que un equipo puede revisarlo manualmente. Pasar de 3 a 15 títulos eleva las selecciones teóricas de 24 a 43.680. Generar se abarata, pero la supervisión, las pruebas y el criterio de marca ganan valor.
Automation is not automatically cheaper. In this four-month test, AI Max cost $100.37 per conversion, compared with $43.97 for phrase match. This is one account-level result, but it is enough to reject guaranteed uplift.
La automatización no es automáticamente más barata. En esta prueba de cuatro meses, AI Max costó US$100,37 por conversión, frente a US$43,97 con concordancia de frase. Es un resultado de una cuenta, pero basta para rechazar una mejora garantizada.
A controlled equal-spend test produced lower conversion value and lower ROAS for AI Max. Conversion value was $18,412 versus $21,185 for the control, while ROAS was 2.68 versus 3.09. This helps explain why Google's own 18% benchmark cannot independently prove incremental sales.
Una prueba controlada con igual gasto produjo menor valor de conversión y menor ROAS con AI Max. El valor fue US$18.412 frente a US$21.185 para el control, mientras que el ROAS fue 2,68 frente a 3,09. Esto ayuda a explicar por qué el indicador de 18% de Google no prueba por sí solo ventas incrementales.
Meta reported 32% higher return on advertising spending and 17% lower acquisition costs. Those averages make a strong commercial case for automation. They do not reveal the full distribution of individual advertisers gaining or losing.
Meta reportó un retorno 32% mayor y costos de adquisición 17% menores. Esos promedios construyen un argumento comercial fuerte para la automatización. No revelan la distribución completa de anunciantes individuales que ganaron o perdieron.
Independent incrementality experiments give Meta a stronger result than platform attribution alone. Across the Haus experiments, Meta generated an average 19% lift in each brand's primary KPI. For omnichannel brands, 32% of measured impact accrued outside direct-to-consumer sales.
Los experimentos independientes de incrementalidad dan a Meta un resultado más sólido que la atribución de plataforma. En los experimentos de Haus, Meta generó un aumento promedio de 19% en el KPI principal de cada marca. Entre marcas omnicanal, el 32% del impacto medido correspondió a ventas fuera del canal directo.
Average lift does not mean automation wins every contest. Across 640 incrementality tests over 18 months, Advantage+ beat manual campaigns in only 42% of cases. The right default is controlled comparison, not automatic activation.
La mejora promedio no significa que la automatización gane cada comparación. En 640 pruebas de incrementalidad durante 18 meses, Advantage+ superó campañas manuales solo en el 42% de los casos. La opción correcta es comparar con control, no activar automáticamente.
Las fuertes afirmaciones de eficiencia promedio coexisten con Advantage+ superando a las campañas manuales en solo 42% de las pruebas de incrementalidad.
A campaign dashboard is where platform averages must become advertiser-level evidence.
Un panel de campaña es donde los promedios de plataforma deben convertirse en evidencia para cada anunciante.
This experiment did not force a trade-off between speed and quality. ChatGPT users completed writing tasks 40% faster and received quality scores 18% higher. Separate research used Italy's sudden ChatGPT ban to study daily coding output from more than 36,000 European GitHub users.
Este experimento no obligó a elegir entre velocidad y calidad. Los usuarios de ChatGPT completaron tareas escritas 40% más rápido y recibieron puntuaciones de calidad 18% mayores. Otra investigación aprovechó la prohibición repentina de ChatGPT en Italia para estudiar la producción diaria de más de 36.000 usuarios europeos de GitHub.
Consultants using GPT-4 completed more suitable tasks, worked faster and produced higher-quality output. The quality increase exceeded 40%, larger than the improvement in task count or speed. The result depends on whether the task sits inside the model's capability frontier.
Los consultores que usaron GPT-4 completaron más tareas adecuadas, trabajaron más rápido y produjeron resultados de mayor calidad. El aumento de calidad superó el 40%, más que la mejora en cantidad o velocidad. El resultado depende de que la tarea esté dentro de la capacidad del modelo.
The same consultant study found a sharp boundary. On a task outside GPT-4's capability, assisted participants were 19 percentage points less likely to reach the correct answer. AI can accelerate the right cut or the wrong one.
El mismo estudio con consultores encontró un límite marcado. En una tarea fuera de la capacidad de GPT-4, los participantes asistidos tuvieron 19 puntos porcentuales menos de probabilidad de acertar. La IA puede acelerar el corte correcto o el equivocado.
La producción ajustada por calidad aumentó cerca de 97% en escritura y al menos 87% en consultoría, pero la precisión cayó 19 puntos en una tarea inadecuada.
Cheap creative variation changes the statistical problem. Under the supplied assumptions, testing 20 ineffective variants creates a 64.2% chance of at least one false positive. At 50 variants, the estimated chance reaches 92.3%.
La variación creativa barata cambia el problema estadístico. Bajo los supuestos suministrados, probar 20 variantes ineficaces crea una probabilidad de 64,2% de al menos un falso positivo. Con 50 variantes, la probabilidad estimada llega al 92,3%.
AI tools lower the price of creating an advertisement, but access is not the same as adoption. Large-enterprise use rose from 41% to 55%, while small-enterprise use moved from 11% to 17%. The gap widened from 30 to 38 percentage points.
Las herramientas de IA reducen el precio de crear un anuncio, pero el acceso no equivale a adopción. El uso entre grandes empresas subió de 41% a 55%, mientras que entre pequeñas pasó de 11% a 17%. La brecha aumentó de 30 a 38 puntos porcentuales.
The access gap appears across more than one dataset. The OECD comparison put adoption at 5.7% for small firms, 13% for medium firms and 32.5% for large firms. Using the reported endpoints, large firms were about 5.7 times as likely to use AI.
La brecha de acceso aparece en más de un conjunto de datos. La comparación de la OCDE situó la adopción en 5,7% para pequeñas empresas, 13% para medianas y 32,5% para grandes. Con esos extremos, las grandes tenían unas 5,7 veces más probabilidad de usar IA.
Differences in AI adoption play out across businesses, infrastructure, workplaces and creative work.
Las diferencias en la adopción de IA se reflejan en empresas, infraestructura, lugares de trabajo y labores creativas.
Lowering the software price is not the only way to widen access. Since its 2020 launch, Korea's AI Voucher Programme has supported more than 1,000 projects involving small businesses, medical institutions and domestic AI providers. Adoption policy can help smaller organizations buy capability they cannot build alone.
Reducir el precio del software no es la única forma de ampliar el acceso. Desde su lanzamiento en 2020, el Programa de Vales de IA de Corea ha apoyado más de 1.000 proyectos con pequeñas empresas, instituciones médicas y proveedores nacionales de IA. La política de adopción puede ayudar a comprar capacidades que las organizaciones pequeñas no pueden construir solas.
Consumers are not simply rejecting AI imagery. They are asking for authenticity, transparency and protection from manipulation. The strongest number is 98% linking authentic imagery with trust, but these are stated attitudes rather than measured purchases.
Los consumidores no están rechazando simplemente las imágenes con IA. Piden autenticidad, transparencia y protección frente a la manipulación. La cifra más fuerte es el 98% que vincula imágenes auténticas con confianza, pero son actitudes declaradas y no compras medidas.
Governance is moving from principle into campaign operations. Meta's 2022 settlement targeted algorithmic discrimination in housing-ad delivery, Google added election disclosure in 2023 and EU Article 50 applies from 2 August 2026. The rules focus on consequential uses rather than banning every routine AI edit.
La gobernanza está pasando del principio a las operaciones de campaña. El acuerdo de Meta de 2022 abordó la discriminación algorítmica en anuncios de vivienda, Google añadió divulgación electoral en 2023 y el artículo 50 de la UE aplica desde el 2 de agosto de 2026. Las reglas se concentran en usos relevantes en lugar de prohibir toda edición rutinaria con IA.
Una gran proporción proyectada de la publicidad pasa a ser generada con IA el mismo año en que comienzan a aplicarse amplias obligaciones de transparencia de la UE.
Copyright risk appears on both sides of production. Disputes span licensed photographs, artists' works and news publishing, while the Copyright Office excluded Midjourney images from one registration for lacking human authorship. Human-authored text, selection and arrangement may still receive protection.
El riesgo de derechos de autor aparece en ambos lados de la producción. Las disputas abarcan fotografías licenciadas, obras de artistas y publicaciones periodísticas, mientras que la Oficina de Derechos de Autor excluyó imágenes de Midjourney de un registro por falta de autoría humana. El texto, la selección y la disposición humanas todavía pueden recibir protección.
Employer expectations point to broad task and skill change. They projected 44% of skills would be disrupted and 60% of workers would need training by 2027, compared with 23% of jobs changing. Separately, PwC estimated productivity grew 4.8 times faster in highly AI-exposed sectors than in less-exposed sectors.
Las expectativas de empleadores apuntan a cambios amplios en tareas y habilidades. Proyectaron que el 44% de las habilidades se alteraría y el 60% de los trabajadores necesitaría formación para 2027, frente al 23% de los empleos que cambiaría. Por separado, PwC estimó que la productividad creció 4,8 veces más rápido en sectores muy expuestos a IA.
Google and Meta do not enter AI advertising as small creative vendors. In 2023, their reported advertising revenues reached $237.9 billion and $131.9 billion. Combining creative tools, auctions and measurement gives both platforms unusual control over the campaign loop.
Google y Meta no entran en la publicidad con IA como pequeños proveedores creativos. En 2023, sus ingresos publicitarios reportados alcanzaron US$237.900 millones y US$131.900 millones. Combinar herramientas creativas, subastas y medición les da un control inusual sobre el ciclo de campaña.
Attribution can look precise while missing the causal answer. Across 15 Facebook experiments, observational confidence intervals failed to contain the randomized estimate in 12 cases. AI campaign claims should therefore be tested against a comparable control group.
La atribución puede parecer precisa y aun así perder la respuesta causal. En 15 experimentos de Facebook, los intervalos observacionales no incluyeron la estimación aleatoria en 12 casos. Por eso, las afirmaciones sobre campañas con IA deben probarse con un grupo de control comparable.
La mayor configuración de búsqueda responsiva crea casi tantas celdas creativas que incluso un experimento de un millón de observaciones apenas puede poblarlas.
La referencia favorable de la plataforma contrasta con más del doble de costo por conversión y cerca de 13% menos valor y retorno en pruebas independientes.
One tenth of the historical advertiser base produced 15 million AI ads, while that user group represented only one half of one percent of businesses using Meta's free tools.
Una décima parte de la base histórica de anunciantes produjo 15 millones de anuncios con IA, mientras ese grupo representaba solo medio punto porcentual de las empresas que usaban las herramientas gratuitas de Meta.
Regular use reached 65%, but meaningful daily impact reached only 28%. These terms separate platform reporting from sales caused by advertising.
Key findings
Meta said one million advertisers used its generative tools and created more than 15 million advertisements during one month in 2024. Meta
On a task outside GPT-4's capability frontier, assisted consultants were 19 percentage points less likely to reach the correct answer. Harvard Business School
Increasing available headlines from three to 15 expands theoretical Google responsive-search selections from 24 to 43,680. Google Ads Help
With independent ineffective tests and a 5% threshold, testing 20 variants creates a 64.2% chance of at least one false positive. Journal of the Royal Statistical Society
The US Copyright Office excluded Midjourney-generated images from the Zarya of the Dawn registration because they lacked human authorship. United States Copyright Office
Across 15 Facebook experiments, observational confidence intervals failed to contain the randomized estimate in 12 cases. Marketing Science
An eBay field experiment found brand-keyword search advertising generated little measurable short-term incremental sales among established customers. Econometrica
An independent four-month test reported AI Max costing $100.37 per conversion, compared with $43.97 for phrase match. ppc.land
Haus ran 640 incrementality tests over 18 months, and Meta Advantage+ beat manual campaigns in only 42% of them. elevarus.com
Eurostat data show the large-small enterprise AI-adoption gap widened from 30 points in 2024 to 38 points in 2025. bluewaves.boutique
IAB buyers projected that generative AI creative would represent 40% of advertisements by 2026. Interactive Advertising Bureau
Google responsive search ads accept up to 15 headlines and four descriptions, permitting 43,680 mathematical headline-description selections. Google Ads Help
The argument
Experimentation was already mainstream before meaningful daily impact became common.
More than 70% encountered an AI advertising incident in 2025.
AI makes variation abundant, so selection becomes the hard part.
Automation was more than twice as expensive in this account test.
AI Max produced about 13% less conversion value in this test.
Meta's averages are promising, but they hide advertiser-level winners and losers.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
El uso regular llegó al 65%, pero el impacto cotidiano significativo solo al 28%. Estos términos separan los reportes de plataforma de las ventas causadas por la publicidad.
Hallazgos clave
Meta afirmó que un millón de anunciantes usó sus herramientas generativas y creó más de 15 millones de anuncios durante un mes de 2024. Meta
En una tarea fuera de la frontera de GPT-4, los consultores asistidos tuvieron 19 puntos porcentuales menos probabilidad de responder correctamente. Harvard Business School
Aumentar los títulos disponibles de tres a 15 amplía las selecciones teóricas de búsqueda adaptable de Google de 24 a 43.680. Google Ads Help
Con pruebas independientes e ineficaces y un umbral de 5%, probar 20 variantes crea 64,2% de probabilidad de al menos un falso positivo. Journal of the Royal Statistical Society
La Oficina de Derechos de Autor estadounidense excluyó imágenes de Midjourney del registro de Zarya of the Dawn porque carecían de autoría humana. United States Copyright Office
En 15 experimentos de Facebook, los intervalos observacionales no incluyeron la estimación aleatoria en 12 casos. Marketing Science
Un experimento de eBay encontró que la búsqueda pagada con palabras de marca generó pocas ventas incrementales de corto plazo entre clientes establecidos. Econometrica
Una prueba independiente de cuatro meses reportó un costo por conversión de US$100,37 con AI Max, frente a US$43,97 con concordancia de frase. ppc.land
Haus realizó 640 pruebas de incrementalidad durante 18 meses, y Meta Advantage+ superó a las campañas manuales en apenas el 42% de ellas. elevarus.com
Los datos de Eurostat muestran que la brecha de adopción de IA entre empresas grandes y pequeñas aumentó de 30 puntos en 2024 a 38 puntos en 2025. bluewaves.boutique
Los compradores encuestados por IAB proyectaron que la creatividad con IA generativa representaría 40% de los anuncios en 2026. Interactive Advertising Bureau
Los anuncios adaptables de Google aceptan hasta 15 títulos y cuatro descripciones, permitiendo 43.680 selecciones matemáticas de título y descripción. Google Ads Help
El argumento
La experimentación ya era generalizada antes de que el impacto cotidiano fuera común.
Más del 70% encontró un incidente publicitario con IA en 2025.
La IA vuelve abundantes las variantes, por lo que seleccionar se vuelve difícil.
La automatización costó más del doble en esta prueba de cuenta.
AI Max produjo cerca de 13% menos valor de conversión en esta prueba.
Los promedios de Meta son prometedores, pero ocultan ganadores y perdedores.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
