TikTok wins this comparison, but not by much. Its reported ROI was 1.47x, compared with 1.4x for television and 1.2x for social media. The result supports a focused TikTok test for suitable products. It does not establish a universal winner.
TikTok gana esta comparación, pero no por mucho. Su ROI reportado fue de 1,47x, frente a 1,4x para televisión y 1,2x para redes sociales. El resultado respalda una prueba enfocada en TikTok para productos adecuados. No establece un ganador universal.
6 términos técnicos sostienen buena parte del argumento.
Search captures people who already express demand. That advantage became more expensive as reported average CPC rose from $4.22 to $5.26 in 2 years. Small budgets therefore need tight keywords and clear exclusions. Every click must connect to contribution profit.
La búsqueda captura personas que ya expresan demanda. Esa ventaja se encareció cuando el CPC medio reportado subió de $4,22 a $5,26 en 2 años. Los presupuestos pequeños necesitan palabras precisas y exclusiones claras. Cada clic debe conectarse con el beneficio de contribución.
Google estimates $8 of economic activity for every advertising dollar. That sounds like an 8x advertiser return, but it is not. The method relies on favorable assumptions about incremental activity. Campaign decisions require revenue, margin and causal lift.
Google estima $8 de actividad económica por cada dólar publicitario. Suena como un retorno de 8x para el anunciante, pero no lo es. El método depende de supuestos favorables sobre actividad incremental. Las decisiones de campaña requieren ingresos, margen y aumento causal.
This case ran for 21 days with daily spending of ₹150 to ₹200. It reported 2 paid clients, ₹105,000 in revenue and ₹19,000 in net profit. The result is not a market average. It shows why search can be the first test when buyers already want the category.
Este caso duró 21 días con un gasto diario de ₹150 a ₹200. Reportó 2 clientes, ₹105.000 de ingresos y ₹19.000 de utilidad neta. El resultado no es un promedio de mercado. Muestra por qué la búsqueda puede ser la primera prueba cuando los compradores ya quieren la categoría.
Internet use rose strongly in both countries. Spain reached about 96% in 2024, while Colombia reached about 79%. That gap does not pick an advertising platform. It changes the size and maturity of the audience a search test can reach.
El uso de internet creció con fuerza en ambos países. España llegó a cerca de 96% en 2024, mientras Colombia alcanzó cerca de 79%. Esa brecha no elige una plataforma publicitaria. Cambia el tamaño y la madurez de la audiencia que puede alcanzar una prueba de búsqueda.
The 2024 benchmark reported $1.88 per click and $21.98 per lead. Its reported conversion rate was 8.78%. Those numbers describe participating advertisers, not a guaranteed campaign result. Lead quality and downstream margin still decide whether Meta works.
La referencia de 2024 reportó $1,88 por clic y $21,98 por prospecto. Su conversión reportada fue de 8,78%. Esas cifras describen a los anunciantes participantes, no un resultado garantizado. La calidad del prospecto y el margen posterior todavía deciden si Meta funciona.
Meta expanded impressions in both years, but growth slowed from 28% to 11%. Average price moved from a 9% decline to a 10% increase. Separately, Meta estimated Apple's tracking changes would reduce its 2022 revenue by about $10 billion. Small advertisers should expect both auction and measurement risk.
Meta amplió las impresiones en ambos años, pero el crecimiento bajó de 28% a 11%. El precio medio pasó de una caída de 9% a un aumento de 10%. Por separado, Meta estimó que los cambios de seguimiento de Apple reducirían sus ingresos de 2022 en unos $10.000 millones. Los anunciantes pequeños deben esperar riesgos de subasta y medición.
This B2B campaign ran for 1.5 months. It reported 129 leads at $4.83 each and 2.09x ROI. The result shows that Meta can work beyond consumer offers. It remains one agency case, not a universal benchmark.
Esta campaña B2B duró 1,5 meses. Reportó 129 prospectos a $4,83 cada uno y un ROI de 2,09x. El resultado muestra que Meta puede funcionar más allá de ofertas al consumidor. Sigue siendo un caso de agencia, no una referencia universal.
Brazilian internet use rose from about 41% in 2010 to 84% in 2024. That creates a broad addressable audience for social advertising. It does not guarantee economical leads. Creative quality, qualification and independent measurement remain the deciding factors.
El uso de internet en Brasil subió de cerca de 41% en 2010 a 84% en 2024. Eso crea una audiencia amplia para publicidad social. No garantiza prospectos económicos. La creatividad, la calificación y la medición independiente siguen siendo decisivas.
A vendor estimates that 38% of Microsoft Search Network users never use Google. If correct, Microsoft may offer more than duplicated Google traffic and could add incremental reach. A narrow advertiser still needs enough conversions to estimate its own economics.
Un proveedor estima que el 38% de los usuarios de Microsoft Search Network nunca usa Google. Si es correcto, Microsoft puede ofrecer algo más que tráfico duplicado de Google y añadir alcance incremental. Un anunciante de nicho aún necesita suficientes conversiones para estimar su propia rentabilidad.
Internet use reached about 96% in Australia and 94% in Canada in 2024. These are mature digital markets. A search extension cannot rely on a rapidly expanding online population. It must find users, queries or economics that Google does not already capture.
El uso de internet llegó a cerca de 96% en Australia y 94% en Canadá en 2024. Son mercados digitales maduros. Una extensión de búsqueda no puede depender de una población digital en rápida expansión. Debe encontrar usuarios, consultas o economía que Google no capture.
TikTok's audience grew from 55 million monthly users in 2018 to 1 billion in 2021. That scale made it a serious demand-creation channel. It did not remove the need for native video and regular creative renewal. Product fit determines whether the audience becomes profitable demand.
La audiencia de TikTok creció de 55 millones de usuarios mensuales en 2018 a 1.000 millones en 2021. Esa escala lo convirtió en un canal serio para crear demanda. No eliminó la necesidad de video nativo y renovación creativa. La afinidad del producto determina si la audiencia se convierte en demanda rentable.
Mobile subscription patterns diverged sharply across these markets. Colombia reached 174 subscriptions per 100 people in 2024, while Brazil remained near 102. The measure counts subscriptions, not unique people or TikTok users. It still shows why one regional media plan can hide very different mobile environments.
Los patrones de suscripción móvil divergieron con fuerza entre estos mercados. Colombia llegó a 174 suscripciones por cada 100 personas en 2024, mientras Brasil se mantuvo cerca de 102. La medida cuenta suscripciones, no personas únicas ni usuarios de TikTok. Aun así, muestra por qué un solo plan regional puede ocultar entornos móviles distintos.
One TikTok-partnered study evaluated 887 short-form video ads. A separate Haus analysis reported 68% additional KPI lift after treatment when delayed effects were measured. The results support broader measurement, but they are not the same finding.
Un estudio asociado con TikTok evaluó 887 anuncios de video corto. Un análisis separado de Haus reportó un 68% adicional de mejora del KPI después del tratamiento al medir efectos tardíos. Los resultados respaldan una medición más amplia, pero no son el mismo hallazgo.
FAMA and TikTok Shop ran this agropreneur program for 5 months in 2025. It recorded RM12 million in sales. The case shows the power of native commerce when content and checkout sit together. It does not reveal advertiser profit or isolate paid-media impact.
FAMA y TikTok Shop ejecutaron este programa para agroemprendedores durante 5 meses en 2025. Registró RM12 millones en ventas. El caso muestra el poder del comercio nativo cuando contenido y pago están juntos. No revela el beneficio del anunciante ni aísla el impacto de medios pagados.
Amazon's advertising revenue grew from $2 billion in 2016 to about $47 billion in 2023. It then dwarfed Walmart, Instacart and UberEats in retail-media revenue. That scale reflects access to shoppers close to purchase. Sellers must still judge the channel after every fee and product cost.
Los ingresos publicitarios de Amazon crecieron de $2.000 millones en 2016 a unos $47.000 millones en 2023. Después superó ampliamente a Walmart, Instacart y UberEats en medios minoristas. Esa escala refleja acceso a compradores cerca de la compra. Los vendedores aún deben evaluar el canal después de cada tarifa y costo del producto.
A sale can look successful inside Amazon and still lose money. This estimate puts fees and advertising at $15.62 on a $40 consumable. That leaves $24.38 before paying for the product. Contribution profit must replace attributed revenue as the decision metric.
Una venta puede parecer exitosa dentro de Amazon y aun perder dinero. Esta estimación sitúa tarifas y publicidad en $15,62 para un consumible de $40. Quedan $24,38 antes de pagar el producto. El beneficio de contribución debe reemplazar al ingreso atribuido como métrica de decisión.
Reported B2B ROAS improved from 113% to 121%. A related benchmark put buyer journeys at up to 272 days. The 95-5 heuristic suggests about 95% of potential buyers are outside the market at a given moment. Higher media costs require enough customer value and enough time.
El ROAS B2B reportado mejoró de 113% a 121%. Una referencia relacionada situó los recorridos de compra en hasta 272 días. La heurística 95-5 sugiere que cerca de 95% de los compradores potenciales está fuera del mercado en un momento dado. Los costos mayores requieren suficiente valor del cliente y tiempo.
LinkedIn's strongest argument is professional identity, not cheap reach. This Siemens campaign produced 162 qualified leads across more than 15 Latin American countries. Directors or more senior roles represented 40% of them. That qualification can justify higher prices when contract value is large.
El argumento más fuerte de LinkedIn es la identidad profesional, no el alcance barato. Esta campaña de Siemens produjo 162 prospectos calificados en más de 15 países latinoamericanos. Los directores o cargos superiores representaron 40%. Esa calificación puede justificar precios mayores cuando el contrato tiene gran valor.
Germany already had 82% internet use in 2010. The share still climbed to about 93% by 2024. In a mature digital market, professional targeting must create value through qualification. Basic online access is no longer the differentiator.
Alemania ya tenía 82% de uso de internet en 2010. La proporción aún subió a cerca de 93% en 2024. En un mercado digital maduro, la segmentación profesional debe crear valor mediante calificación. El acceso básico ya no es el diferenciador.
Reddit passed 100 million daily active unique users in Q4 2024. Revenue rose from $667 million in 2022 to about $1.30 billion in 2024. The platform is commercially relevant. Reddit also warned that negative community reactions can reduce advertising demand or effectiveness.
Reddit superó 100 millones de usuarios únicos activos diarios en el T4 de 2024. Los ingresos subieron de $667 millones en 2022 a unos $1.300 millones en 2024. La plataforma es comercialmente relevante. Reddit también advirtió que reacciones negativas de la comunidad pueden reducir la demanda o eficacia publicitaria.
Attribution and causality are not the same. An eBay field experiment found no measurable short-term sales lift from brand-keyword search ads because organic links captured most transactions. The lesson is narrow but important. A low-budget winner must increase total profitable sales.
Atribución y causalidad no son lo mismo. Un experimento de eBay no halló aumento medible de ventas a corto plazo por anuncios de palabras de marca porque los enlaces orgánicos capturaron la mayoría de las transacciones. La lección es limitada pero importante. El canal ganador debe aumentar ventas rentables totales.
Fixed broadband expanded in all 4 countries, but the levels remained far apart. Spain and the United States approached 39 subscriptions per 100 people in 2024. Colombia remained near 17 and Mexico near 22. Measurement plans should reflect the market environment rather than assume identical customer journeys.
La banda ancha fija creció en los 4 países, pero los niveles siguieron muy separados. España y Estados Unidos se acercaron a 39 suscripciones por cada 100 personas en 2024. Colombia quedó cerca de 17 y México de 22. Los planes de medición deben reflejar el entorno del mercado y no asumir recorridos idénticos.
Secure-server density rose rapidly in both countries. The United States reached about 197,000 servers per million people in 2024, compared with about 30,000 in Spain. The measure is not a campaign-performance score. It shows that the technical environment behind online transactions can differ materially.
La densidad de servidores seguros creció rápidamente en ambos países. Estados Unidos llegó a cerca de 197.000 servidores por millón de personas en 2024, frente a unos 30.000 en España. La medida no es una puntuación de campaña. Muestra que el entorno técnico detrás de las transacciones puede diferir de forma importante.
Colombia and Mexico began near the same level in 2010. Colombia accelerated after 2015 and reached 1,126 secure servers per million people in 2024. Mexico reached 532. The crossing is visible infrastructure progress, not proof that ads convert better in Colombia.
Colombia y México comenzaron cerca del mismo nivel en 2010. Colombia aceleró después de 2015 y llegó a 1.126 servidores seguros por millón de personas en 2024. México alcanzó 532. El cruce muestra progreso de infraestructura, no demuestra que los anuncios conviertan mejor en Colombia.
The platform is only one part of performance. Nielsen attributed 47% of advertising sales contribution to creative and 9% to targeting. Unbounce separately reported a 6.6% median conversion rate across 41,000 landing pages. Concentrate long enough to learn, then diversify after profitable demand is proven.
La plataforma es solo una parte del rendimiento. Nielsen atribuyó 47% de la contribución publicitaria a ventas a la creatividad y 9% a la segmentación. Unbounce reportó por separado una conversión mediana de 6,6% en 41.000 páginas de destino. Concéntrate para aprender y diversifica después de demostrar demanda rentable.
Before diversifying spend, teams need a shared process for reviewing and improving their work.
Antes de diversificar la inversión, los equipos necesitan un proceso compartido para revisar y mejorar su trabajo.
The findings are useful as bounded examples: TikTok competed with television in one Indonesian FMCG model, Amazon costs absorbed 39% of a worked example's revenue, and creative received the largest share in a historical decomposition. None establishes a universal channel ranking.
Los hallazgos sirven como ejemplos acotados: TikTok compitió con la televisión en un modelo indonesio de consumo masivo, los costos de Amazon absorbieron 39% del ingreso en un ejemplo trabajado y la creatividad recibió la mayor proporción en una descomposición histórica. Ninguno establece una clasificación universal de canales.
TikTok led this comparison by only 0.07x, not a decisive margin. Expensive clicks reward narrow intent and punish unfocused learning.
Key findings
An eBay field experiment found no measurable short-term sales lift from brand-keyword search ads because organic links captured most transactions.
Meta estimated Apple's tracking changes would reduce its 2022 revenue by approximately $10 billion, revealing material dependence on cross-app measurement. cnbc.com
A TikTok-commissioned Nielsen analysis reported 73% higher paid-media ROAS than the combined benchmark across participating consumer-goods campaigns.
The B2B Institute's 95-5 heuristic suggests approximately 95% of potential business buyers are outside the market at a given time. marketingscience.info
Pinterest states that 96% of its top searches are unbranded, suggesting discovery opportunities before users select a supplier. business.pinterest.com
A 2017 Nielsen decomposition attributed 47% of advertising sales contribution to creative, versus 22% reach, 15% brand and 9% targeting. f.hubspotusercontent20.net
FAMA and TikTok Shop’s five-month 2025 agropreneur program recorded RM12 million in sales. bernama.com
Across hundreds of TikTok incrementality tests, brands observed an additional 68% KPI lift after treatment, when delayed advertising effects were measured. haus.io
In 2023, Amazon earned $46.9 billion from ads, versus $3.4 billion at Walmart, $0.9 billion at Instacart and $0.7 billion at UberEats. ftc.gov
For a $40 FBA consumable, one 2026 analysis estimates Amazon fees and ads total $15.62, or about 39% of revenue before product cost. eightx.co
A 2026 Siemens LinkedIn campaign reported 162 qualified leads, with 40% at director level or above, from more than 15 Latin American countries. latinometrics.com
Google estimated $8 of United States economic activity per advertising dollar, but this is not advertiser profit and depends on favorable incrementality assumptions. economicimpact.google
The argument
A platform impact estimate cannot replace a campaign profit calculation.
Existing demand let a tightly limited search budget reach reported profit.
Search can reach both markets, but digital maturity changes the available demand pool.
Cheap clicks matter only when enough of them become qualified, profitable leads.
Auction economics can reverse quickly, while tracking shocks can weaken measurement.
One 2026 Meta campaign reported 129 leads and 2.09x ROI.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
TikTok lideró esta comparación por solo 0,07x, no por un margen decisivo. Los clics caros premian la intención precisa y castigan el aprendizaje sin foco.
Hallazgos clave
Un experimento de eBay no halló aumento medible de ventas a corto plazo por anuncios de marca porque enlaces orgánicos capturaron la mayoría.
Meta estimó que los cambios de seguimiento de Apple reducirían sus ingresos de 2022 aproximadamente $10.000 millones, revelando dependencia material de medición entre aplicaciones. cnbc.com
Un análisis de Nielsen encargado por TikTok reportó un ROAS 73% mayor que el promedio combinado entre campañas participantes de bienes de consumo.
La heurística 95-5 del B2B Institute sugiere que aproximadamente 95% de compradores empresariales potenciales está fuera del mercado en un momento dado. marketingscience.info
Pinterest afirma que 96% de sus búsquedas principales no menciona marcas, sugiriendo oportunidades antes de que los usuarios elijan proveedor. business.pinterest.com
Una descomposición de Nielsen de 2017 atribuyó 47% de la contribución publicitaria a creatividad, frente a 22% alcance, 15% marca y 9% segmentación. f.hubspotusercontent20.net
El programa de cinco meses de FAMA y TikTok Shop para agroemprendedores registró RM12 millones en ventas durante 2025. bernama.com
En cientos de pruebas de incrementalidad de TikTok, las marcas observaron un 68% adicional de mejora en su KPI después del tratamiento, al medir efectos publicitarios tardíos. haus.io
En 2023, Amazon obtuvo $46.9 mil millones en publicidad, frente a $3.4 mil millones de Walmart, $0.9 mil millones de Instacart y $0.7 mil millones de UberEats. ftc.gov
Para un consumible FBA de $40, un análisis de 2026 estima que las tarifas y los anuncios de Amazon suman $15.62, cerca del 39% del ingreso antes del costo del producto. eightx.co
Una campaña de Siemens en LinkedIn de 2026 reportó 162 prospectos calificados; el 40% tenía nivel de director o superior y provenía de más de 15 países latinoamericanos. latinometrics.com
Google estimó $8 de actividad económica estadounidense por dólar publicitario, pero no es beneficio del anunciante y depende de supuestos favorables de incrementalidad. economicimpact.google
El argumento
Una estimación de impacto no reemplaza el cálculo de beneficio de una campaña.
La demanda existente permitió que un presupuesto limitado alcanzara utilidad reportada.
La búsqueda puede llegar a ambos mercados, pero la madurez digital cambia la demanda disponible.
Los clics baratos importan solo cuando se convierten en prospectos rentables y calificados.
La economía de la subasta puede invertirse rápido y los cambios de seguimiento debilitan la medición.
Una campaña de Meta de 2026 reportó 129 prospectos y 2,09x de ROI.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
