Segmentation is not customer knowledgeSegmentar no es conocer al cliente · V7
19 slides · 32 min · 2026-08-14language
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HanademiPlatzi
Privacy opens the tension: 81% believe data collection risks outweigh benefits.
B2B buyers went from using 5 channels in 2016 to 10 in 2021.
A Bing experiment raised search revenue by 12% and turned a hypothesis into measurable value.
La privacidad abre la tensión: 81% cree que los riesgos de recopilar datos superan los beneficios.
Los compradores B2B pasaron de usar 5 canales en 2016 a 10 en 2021.
Un experimento de Bing elevó 12% los ingresos por búsqueda y convirtió una hipótesis en valor medible.
Demand for personalization does not equal customer knowledge: 91% prefer brands that remember them, yet 79% worry about company data use and 59% understand little or nothing about it.
La demanda de personalización no equivale a conocer al cliente: 91% prefiere marcas que lo recuerden, pero 79% se preocupa por el uso empresarial de sus datos y 59% entiende poco o nada al respecto.
Segmentation needs data, but data alone does not generate value. In this survey, 79% were concerned about its business use and 81% saw more risks than benefits. Additionally, 59% understood little or nothing about what happened to their information. Trust is not a communication detail: it is the entry condition.
La segmentación necesita datos, pero los datos no generan valor por sí solos. En esta encuesta, 79% estaba preocupado por su uso empresarial y 81% veía más riesgos que beneficios. Además, 59% entendía poco o nada sobre lo que ocurría con su información. La confianza no es un detalle de comunicación: es la condición de entrada.
La transparencia apenas compensa la preocupación y el riesgo percibido, mientras su mayor margen aparece frente al entendimiento limitado del uso de datos.
Digital infrastructure is not evenly distributed. Only 41.7% of small companies purchased cloud services, compared to 77.6% of large ones. If segmentation requires measurable systems, company size already determines who can execute it more easily.
La infraestructura digital no está repartida de forma pareja. Solo 41,7% de las pequeñas empresas compró servicios de nube, frente a 77,6% de las grandes. Si la segmentación necesita sistemas medibles, el tamaño de la empresa ya marca quién puede ejecutarla con más facilidad.
Sweden looks like a story of progress, until you look at the end. Adoption went from 22.92% in 2017 to 30.26% in 2020. By 2025 it was at 27.96%, below the peak. A useful segment needs measurement that survives change, not an isolated snapshot.
Suecia parece una historia de avance, hasta que se mira el final. La adopción pasó de 22,92% en 2017 a 30,26% en 2020. En 2025 quedó en 27,96%, por debajo del pico. Un segmento útil necesita una medición que sobreviva a los cambios, no una fotografía aislada.
Germany offers a brief and concrete warning. The observed proportion fell from 15.55% in 2020 to 13.7% in 2021. It is not enough to project the future, but it is enough to question the idea that digital adoption always grows.
Alemania ofrece una advertencia breve y concreta. La proporción observada cayó de 15,55% en 2020 a 13,7% en 2021. No alcanza para proyectar el futuro, pero sí para cuestionar la idea de que la adopción digital siempre crece.
Artificial intelligence does show momentum in Sweden. Business use went from 7.11% in 2024 to 10.97% in 2025. The jump opens capacity to segment, but also reminds us that adoption and good strategy are not the same thing.
La inteligencia artificial sí muestra impulso en Suecia. El uso empresarial pasó de 7,11% en 2024 a 10,97% en 2025. El salto abre capacidad para segmentar, pero también recuerda que adopción y buena estrategia no son la misma cosa.
The B2B buyer became harder to read from a single channel. They went from using approximately 5 channels in 2016 to 7.5 in 2019 and 10 in 2021. A segment built on a single signal can become outdated before the strategy ends.
El comprador B2B se volvió más difícil de leer desde un solo canal. Pasó de usar aproximadamente 5 canales en 2016 a 7,5 en 2019 y 10 en 2021. Un segmento construido con una sola señal puede quedar viejo antes de que termine la estrategia.
As channels multiply, teams must interpret evidence together rather than mistake reach for understanding.
A medida que se multiplican los canales, los equipos deben interpretar la evidencia juntos en vez de confundir alcance con conocimiento.
The second ENDEI does not capture a single year. It studied business innovation between 2019 and 2021, a 3-year window. That duration matters because it defines what type of comparison can be made.
La segunda ENDEI no captura un solo año. Estudió la innovación empresarial entre 2019 y 2021, una ventana de 3 años. Esa duración importa porque define qué tipo de comparación puede hacerse.
ECLAC keeps 3 business strata visible: micro, small, and medium. They are not segmentation results in themselves. They are the basic structure for analyzing productivity and digitalization without mixing different companies.
CEPAL mantiene visibles 3 estratos empresariales: micro, pequeñas y medianas. No son resultados de segmentación por sí mismos. Son la estructura básica para analizar productividad y digitalización sin mezclar empresas distintas.
Artificial intelligence adoption reached 13.5% of European Union companies in 2024. The universe includes companies with at least 10 employees. The figure indicates AI use, but does not demonstrate that segmentation is effective.
La adopción de inteligencia artificial alcanzó el 13,5% de las empresas de la Unión Europea en 2024. El universo incluye empresas con al menos 10 empleados. La cifra indica uso de IA, pero no demuestra que la segmentación sea eficaz.
Visible technical capability can support analysis without proving that a company understands its customers.
La capacidad técnica visible puede apoyar el análisis sin demostrar que una empresa comprende a sus clientes.
Bing converted a segmentation hypothesis into an economic test. The experiment raised search revenue by 12% and was estimated at more than USD 100 million annually. The operating rule is to measure segments against results, not just describe them.
Bing convirtió una hipótesis de segmentación en una prueba económica. El experimento elevó 12% los ingresos por búsqueda y se estimó en más de USD 100 millones anuales. La regla operativa es medir los segmentos contra resultados, no solo describirlos.
Experiments create value only when teams define measures consistently and interpret what they mean.
Los experimentos crean valor solo cuando los equipos definen medidas coherentes e interpretan su significado.
Only about 0.11 million enterprises remain in the combined small and midsize group, so an aggregate MSME diagnosis is overwhelmingly a microenterprise diagnosis.
Solo cerca de 0,11 millones de empresas quedan en el grupo combinado de pequeñas y medianas, por lo que un diagnóstico agregado de mipymes es predominantemente un diagnóstico microempresarial.
Personalization faces a gap between technological capability, trust, and economic proof. Companies can collect more data and activate more channels, but only experimentation shows whether their segments create value.
Key findings
Un experimento de Bing elevó 12% los ingresos por búsqueda y se estimó en más de 100 millones de dólares anuales. Harvard Business Review
Los 8 sistemas estadísticos revisados ofrecen indicadores indirectos, pero ninguno publica una puntuación armonizada de calidad de segmentación. INEGI
Las empresas de crecimiento rápido obtenían 40% más ingresos atribuibles a personalización que las empresas de crecimiento lento. McKinsey & Company
Un experimento de campo encontró que anuncios muy específicos podían rendir peor cuando el consumidor aún no había definido sus preferencias. Journal of Marketing Research
Las microempresas representaron aproximadamente 97,3% de las mipymes estimadas por ENAPROCE 2018. INEGI
Gartner estimó que compradores B2B dedicaban solamente 17% del proceso a reuniones con posibles proveedores. Gartner
Si 3 proveedores dividieran por igual ese 17%, cada uno recibiría aproximadamente 5,7% del tiempo de compra. Gartner
Los compradores B2B utilizaron aproximadamente 5 canales en 2016, 7,5 en 2019 y 10 en 2021. McKinsey & Company
En la misma encuesta, 81% consideró que los riesgos de la recopilación empresarial superaban sus beneficios. Pew Research Center
En Microsoft, solamente entre 10% y 20% de las ideas probadas produjo resultados positivos estadísticamente confiables. Harvard Business Review
En 2024, 13,5% de las empresas de la Unión Europea con al menos 10 empleados utilizó inteligencia artificial. Eurostat
Accenture encontró que 91% prefería comprar a marcas que reconocieran, recordaran y ofrecieran recomendaciones pertinentes. Accenture
The argument
Privacy opens the tension: 81% believe data collection risks outweigh benefits.
Infrastructure to activate segments shows a sharp gap by company size.
Sweden and Germany data show that digital adoption does not advance uniformly.
B2B buyers went from using 5 channels in 2016 to 10 in 2021.
National surveys offer different windows and universes, not a comparable regional ranking.
AI adoption expands segmentation capacity, but does not prove its quality.
A Bing experiment raised search revenue by 12% and turned a hypothesis into measurable value.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
La personalización enfrenta una brecha entre capacidad tecnológica, confianza y prueba económica. Las empresas pueden recopilar más datos y activar más canales, pero solo la experimentación demuestra si sus segmentos crean valor.
Hallazgos clave
Un experimento de Bing elevó 12% los ingresos por búsqueda y se estimó en más de 100 millones de dólares anuales. Harvard Business Review
Los 8 sistemas estadísticos revisados ofrecen indicadores indirectos, pero ninguno publica una puntuación armonizada de calidad de segmentación. INEGI
Las empresas de crecimiento rápido obtenían 40% más ingresos atribuibles a personalización que las empresas de crecimiento lento. McKinsey & Company
Un experimento de campo encontró que anuncios muy específicos podían rendir peor cuando el consumidor aún no había definido sus preferencias. Journal of Marketing Research
Las microempresas representaron aproximadamente 97,3% de las mipymes estimadas por ENAPROCE 2018. INEGI
Gartner estimó que compradores B2B dedicaban solamente 17% del proceso a reuniones con posibles proveedores. Gartner
Si 3 proveedores dividieran por igual ese 17%, cada uno recibiría aproximadamente 5,7% del tiempo de compra. Gartner
Los compradores B2B utilizaron aproximadamente 5 canales en 2016, 7,5 en 2019 y 10 en 2021. McKinsey & Company
En la misma encuesta, 81% consideró que los riesgos de la recopilación empresarial superaban sus beneficios. Pew Research Center
En Microsoft, solamente entre 10% y 20% de las ideas probadas produjo resultados positivos estadísticamente confiables. Harvard Business Review
En 2024, 13,5% de las empresas de la Unión Europea con al menos 10 empleados utilizó inteligencia artificial. Eurostat
Accenture encontró que 91% prefería comprar a marcas que reconocieran, recordaran y ofrecieran recomendaciones pertinentes. Accenture
El argumento
La privacidad abre la tensión: 81% cree que los riesgos de recopilar datos superan los beneficios.
La infraestructura para activar segmentos sigue una fuerte brecha por tamaño empresarial.
Las series de Suecia y Alemania muestran que la adopción digital no avanza de forma uniforme.
Los compradores B2B pasaron de usar 5 canales en 2016 a 10 en 2021.
Las encuestas nacionales ofrecen ventanas y universos distintos, no un ranking regional comparable.
La adopción de inteligencia artificial amplía la capacidad de segmentar, pero no prueba su calidad.
Un experimento de Bing elevó 12% los ingresos por búsqueda y convirtió una hipótesis en valor medible.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
