B2B growth needs humans at the hard momentsEl crecimiento B2B necesita personas en los momentos difíciles · V7
38 slides · 25 min · 2026-08-06language
ENES
theme
LightDark
view
DeckTableTalk
brand
HanademiPlatzi
The real B2B conversion problem is often agreement, not lead volume.
84% of purchases above $5,000 required a group decision.
Automation should handle routine work while people resolve uncertainty and risk.
El verdadero problema de conversión B2B suele ser el acuerdo, no el volumen de contactos.
El 84% de las compras superiores a US$5.000 requirió una decisión grupal.
La automatización debe gestionar lo rutinario mientras las personas resuelven incertidumbre y riesgo.
Enterprise buying is a committee decision. CEB found purchase likelihood falling from 81% with 1 buyer to 31% when 6 people had to agree. More leads cannot repair a buying group that cannot form consensus.
La compra empresarial es una decisión de comité. CEB halló que la probabilidad caía de 81% con 1 comprador a 31% cuando 6 personas debían ponerse de acuerdo. Más contactos no pueden reparar un grupo comprador incapaz de formar consenso.
These terms describe one connected commercial system. The point is not to create more departments. It is to make every customer interaction work as part of the same journey.
Estos términos describen un sistema comercial conectado. El objetivo no es crear más departamentos. Es lograr que cada interacción con el cliente funcione como parte del mismo recorrido.
Buying committees need a shared space to surface concerns and build agreement.
Los comités de compra necesitan un espacio compartido para plantear inquietudes y construir acuerdos.
A complex B2B purchase is not one buyer doing more research. Gartner described 6 to 10 decision makers, each bringing information from 4 or 5 sources. The seller must make those inputs easier to reconcile.
Una compra B2B compleja no es un comprador investigando más. Gartner describió entre 6 y 10 decisores, cada uno con información de 4 o 5 fuentes. El vendedor debe facilitar la conciliación de esos insumos.
The committee can extend outside the customer organization. Forrester estimated 13 internal and 9 external participants, producing a 22-person network. Winning requires influence across the network, not only access to one champion.
El comité puede extenderse fuera de la organización cliente. Forrester estimó 13 participantes internos y 9 externos, formando una red de 22 personas. Ganar exige influencia en toda la red, no solo acceso a un promotor.
The influence network expands the task from persuading one person to aligning many.
La red de influencia transforma la tarea de persuadir a una persona en alinear a muchas.
The typical range already spans 24 to 50 source-person inputs, while extending the same information load across the full buying network nearly doubles the high case to 99.
El rango típico ya abarca entre 24 y 50 entradas persona-fuente, mientras que extender la misma carga informativa a toda la red casi duplica el caso alto hasta 99.
Group buying is not limited to the largest enterprise contracts. For purchases above $5,000, buyers reported that groups of at least 3 people made the decision 84% of the time. Consensus support belongs much earlier in the sales process.
La compra grupal no se limita a los contratos empresariales más grandes. En compras superiores a US$5.000, los compradores indicaron que grupos de al menos 3 personas decidieron en 84% de los casos. El apoyo al consenso debe comenzar mucho antes.
Buyers want control over basic research and routine purchasing steps. Gartner found that 75% preferred a rep-free experience. The response is not to hide sales, but to stop forcing sales into every interaction.
Los compradores quieren controlar la investigación básica y los pasos rutinarios de compra. Gartner halló que 75% prefería una experiencia sin vendedor. La respuesta no es ocultar ventas, sino dejar de imponerlas en cada interacción.
6sense reported that buyers first contacted sellers about 70% through the journey. In more than 80% of purchases, they contacted the eventual winner first. AI supports early research, but 94% of technology buyers reported checking its answers before trusting them.
6sense informó que los compradores contactaban vendedores tras recorrer cerca de 70% del proceso. En más de 80% de las compras, llamaron primero al ganador final. La IA apoya la investigación inicial, pero 94% de los compradores de tecnología dijo verificar sus respuestas antes de confiar.
Removing every human touch can create a false economy. Gartner found digital self-service buyers were 1.65 times likelier to report regret. Columbia researchers estimated that combining automation with human judgment could increase B2B profits by more than 10%.
Eliminar todo contacto humano puede crear un falso ahorro. Gartner halló que los compradores de autoservicio digital tenían 1,65 veces más probabilidad de arrepentirse. Investigadores de Columbia estimaron que combinar automatización y criterio humano podía elevar las ganancias B2B más de 10%.
The buyer journey is becoming a relay race. McKinsey estimated that customers used about 5 channels in 2016 and 10 by 2021. Every handoff creates another opportunity to lose context, trust, or momentum.
El recorrido del comprador se está convirtiendo en una carrera de relevos. McKinsey estimó que los clientes usaban unos 5 canales en 2016 y 10 para 2021. Cada relevo crea otra oportunidad de perder contexto, confianza o impulso.
Channel growth only works when every digital and human touchpoint carries the conversation forward.
El crecimiento de canales solo funciona cuando cada punto de contacto digital y humano continúa la conversación.
Buyer expectations changed quickly. Perceived omnichannel effectiveness rose from 65% in August 2020 to 94% in December 2021. Buyers value the ability to move between channels, even when preferences differ by purchase stage.
Las expectativas de los compradores cambiaron rápidamente. La eficacia omnicanal percibida subió de 65% en agosto de 2020 a 94% en diciembre de 2021. Los compradores valoran poder moverse entre canales, aunque sus preferencias cambien según la etapa.
European markets did not move along one digital path. Spain rose sharply before retreating, Italy climbed from a lower base, and Germany fell before stabilizing. A regional plan still needs country-level channel choices.
Los mercados europeos no siguieron una sola ruta digital. España subió con fuerza antes de retroceder, Italia avanzó desde una base menor y Alemania cayó antes de estabilizarse. Un plan regional todavía necesita decisiones de canal por país.
While the channel count doubled, e-commerce rose strongly in Italy, Poland, and Spain, stayed nearly flat in the Netherlands, and contracted in Germany and France.
Mientras el número de canales se duplicó, el comercio electrónico creció con fuerza en Italia, Polonia y España, se mantuvo casi estable en Países Bajos y se contrajo en Alemania y Francia.
Digital purchasing is also reaching public procurement. Spending through the GSA Commercial Platforms program increased by about $28 million from fiscal 2021 to fiscal 2022. The channel can change even when formal procurement rules remain.
La compra digital también llega a la contratación pública. El gasto mediante el programa Commercial Platforms de la GSA aumentó cerca de US$28 millones entre los años fiscales 2021 y 2022. El canal puede cambiar aunque permanezcan las reglas formales.
Most potential buyers are not ready to purchase at a given moment. The 95-5 rule proposes that only about 5% are actively in market. Brand and useful expertise shape memory before that buying window opens.
La mayoría de los compradores potenciales no está lista para comprar en un momento determinado. La regla 95-5 propone que solo cerca de 5% está en el mercado. La marca y la experiencia útil forman la memoria antes de abrirse esa ventana.
La activación recibe 10,8 puntos presupuestarios por cada punto de demanda activa, frente a 0,48 por cada punto de demanda futura, una brecha de intensidad de 22,3 veces.
Broad awareness can look healthy without changing buyer intent. BCG found First-Fast Response was 2 to 3 times more predictive of purchase intent than unaided awareness. A GSA test also found that generic capability emails did not increase buyer engagement.
El reconocimiento amplio puede parecer saludable sin cambiar la intención. BCG halló que First-Fast Response predecía la intención de compra entre 2 y 3 veces mejor que el reconocimiento espontáneo. Una prueba de la GSA también halló que los correos genéricos no aumentaban la interacción.
Product behavior is becoming part of the selling system. OpenView reported usage-based pricing adoption rising from 27% in 2018 to 45% in 2021. The expected 61% for 2022 was a forecast, not an observed result.
El comportamiento dentro del producto se está convirtiendo en parte del sistema comercial. OpenView informó que la adopción de precios por uso subió de 27% en 2018 a 45% en 2021. El 61% esperado para 2022 era una previsión, no un resultado observado.
Digital access can scale even inside structured procurement. Since launch, the GSA Commercial Platforms program brought more than $225 million under management across over 850,000 orders. Product access opens the door, while institutional purchasing still shapes the transaction.
El acceso digital puede escalar incluso dentro de compras estructuradas. Desde su lanzamiento, el programa Commercial Platforms de la GSA gestionó más de US$225 millones mediante más de 850.000 pedidos. El acceso al producto abre la puerta, mientras la compra institucional todavía moldea la transacción.
AI adoption did not rise in a straight line. McKinsey measured 50% organizational use in 2022, followed by 55% in 2023 and 72% in early 2024. The latest jump increases the cost of weak data and weak supervision.
La adopción de IA no aumentó en línea recta. McKinsey midió un uso organizacional de 50% en 2022, seguido por 55% en 2023 y 72% a comienzos de 2024. El último salto eleva el costo de los datos débiles y la supervisión insuficiente.
AI is a power tool that multiplies output and mistakes. More than 70% of marketers encountered an advertising-related AI incident. Fewer than 35% planned to increase safeguards, leaving a large gap between exposure and response.
La IA es una herramienta eléctrica que multiplica la producción y los errores. Más de 70% de los profesionales de marketing enfrentó un incidente de IA relacionado con publicidad. Menos de 35% planeaba reforzar las salvaguardas, dejando una gran brecha entre exposición y respuesta.
Experimentation alone does not guarantee financial value. Among 755 UK mid-market leaders, measurable ROI rose from 20% without governance to 85.8% with mature governance. The relationship is observational, but the gap is substantial.
La experimentación por sí sola no garantiza valor financiero. Entre 755 líderes de empresas medianas británicas, el ROI medible subió de 20% sin gobernanza a 85,8% con gobernanza madura. La relación es observacional, pero la brecha es considerable.
Privacy risk has gained financial weight. DLA Piper recorded fines rising from about €0.27 billion to €1.78 billion across 4 reporting periods. Systems built on consented relationships reduce dependence on unstable tracking policies.
El riesgo de privacidad ha ganado peso financiero. DLA Piper registró multas que subieron de cerca de €0,27 mil millones a €1,78 mil millones durante 4 períodos. Los sistemas basados en relaciones consentidas reducen la dependencia de políticas inestables de seguimiento.
Complex buying also creates governance risk. On 12 May 2021, Spain's CNMC imposed €5.87 million in fines on 22 consulting-services companies over public-tender manipulation. Commercial coordination must never become coordination against the buyer.
La compra compleja también crea riesgo de gobernanza. El 12 de mayo de 2021, la CNMC de España impuso multas por €5,87 millones a 22 consultoras por manipular licitaciones públicas. La coordinación comercial nunca debe convertirse en coordinación contra el comprador.
The scarce commercial resource is time with customers. Salesforce reported that representatives spent only 28% of their week selling. Revenue operations should return time to customers, not add another reporting layer.
El recurso comercial escaso es el tiempo con los clientes. Salesforce informó que los representantes dedicaban solo 28% de su semana a vender. Las operaciones de ingresos deben devolver tiempo a los clientes, no añadir otra capa de informes.
Revenue operations grew as companies tried to coordinate fragmented commercial systems. LeanData surveys suggested formal adoption rose from about 20% in 2019 to 48% in 2021. Adoption alone does not prove value, but it shows the coordination problem became harder to ignore.
Las operaciones de ingresos crecieron mientras las empresas intentaban coordinar sistemas comerciales fragmentados. Las encuestas de LeanData sugirieron que la adopción formal subió de cerca de 20% en 2019 a 48% en 2021. La adopción no prueba valor por sí sola, pero muestra que el problema de coordinación se volvió difícil de ignorar.
The era of growth at any cost has tightened. Gartner measured marketing budgets at 11% of revenue in 2020 and 7.7% in 2024. The decline raises the standard for every handoff, channel, and customer investment.
La era del crecimiento a cualquier costo se ha endurecido. Gartner midió presupuestos de marketing equivalentes a 11% de los ingresos en 2020 y 7,7% en 2024. La caída eleva el estándar para cada relevo, canal e inversión en clientes.
Retention economics change with customer size. SaaS Capital associated contracts below $5,000 with roughly 100% median net revenue retention and contracts above $50,000 with about 110%. Larger accounts can expand more, but they also demand stronger implementation and service.
La economía de retención cambia con el tamaño del cliente. SaaS Capital asoció contratos inferiores a US$5.000 con cerca de 100% de retención neta mediana y contratos superiores a US$50.000 con aproximadamente 110%. Las cuentas mayores pueden expandirse más, pero también exigen mejor implementación y servicio.
The future of B2B go-to-market is hybrid. Buyers control more research, but groups still need confidence and expert help. The operating advantage comes from joining digital access, human judgment, governed AI, reliable data, and retention economics.
El futuro de la salida al mercado B2B es híbrido. Los compradores controlan más investigación, pero los grupos todavía necesitan confianza y ayuda experta. La ventaja operativa surge al unir acceso digital, criterio humano, IA gobernada, datos confiables y economía de retención.
Los compradores quieren menos interacción comercial, pero el autoservicio genera un 65% más de arrepentimiento y nueve de cada diez empresas product-led a escala mantienen equipos de ventas.
Group decisions dominate purchases above $5,000, yet requiring six people to agree is associated with a 62% lower purchase likelihood than a single-buyer decision.
Las decisiones grupales dominan las compras superiores a 5.000 dólares, pero exigir el acuerdo de seis personas se asocia con una probabilidad de compra un 62% menor que una decisión individual.
Governance prevalence is 25% of AI adoption, safeguards trail incident exposure by at least half, and mature governance is associated with 4.3 times the measurable ROI.
La presencia de gobernanza equivale al 25% de la adopción de IA, las salvaguardas no llegan a la mitad de la exposición a incidentes y la gobernanza madura se asocia con 4,3 veces más ROI medible.
El comportamiento de la lista corta y el orden de contacto con vendedores convergen de forma independiente por encima del 80%, cuando solo queda el 30% del recorrido.
The real B2B conversion problem is often agreement, not lead volume. The strategy connects acquisition, selling, customer growth, data, and governance.
Key findings
6sense reported that buyers first contacted sellers about 70% through the journey and contacted the eventual winner first in over 80% of purchases. 6sense
Forrester estimated that a complex B2B purchase can involve 13 internal and nine external participants, producing a 22-person buying network. forrester.com
CEB reported purchase likelihood declining from 81% with one buyer to 31% when six people had to agree. Harvard Business Review
Bain and Google reported that roughly 90% of buyers had a vendor shortlist and approximately 90% ultimately selected a vendor from it. revcity.6sense.com
Salesforce reported that sales representatives spent 28% of their working week selling, leaving 72% for administrative and other non-selling activities. Salesforce
Reichheld and Sasser modeled that a 5% retention increase could raise profits by 25% to 95%, with outcomes varying substantially across service industries. Harvard Business Review
On 12 May 2021, Spain’s CNMC imposed €5.87 million in fines on 22 consulting-services companies over public-tender manipulation. cnmc.es
Over 70% of marketers encountered an advertising-related AI incident, while fewer than 35% planned to increase safeguards. iab.com
Among 755 UK mid-market leaders, measurable AI ROI rose from 20.0% without governance to 85.8% with mature, embedded governance. aiblmedia.com
Gartner reported that 75% of 771 surveyed B2B buyers preferred purchasing without interacting with a sales representative. Gartner
Gartner found buyers using digital self-service were 1.65 times likelier to report purchase regret than buyers in representative-assisted journeys. gartner.com
McKinsey estimated that B2B customers used about five channels in 2016, 7.5 in 2019, and ten by 2021. McKinsey & Company
The argument
Every additional stakeholder brings another source, concern, and definition of value.
The buying group extends beyond the customer into a wider influence network.
84% of purchases above $5,000 required a group decision.
75% preferred purchasing without interacting with a sales representative.
Visibility before seller contact increasingly determines who gets considered.
Automation should handle routine work while people resolve uncertainty and risk.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
El verdadero problema de conversión B2B suele ser el acuerdo, no el volumen de contactos. La estrategia conecta adquisición, ventas, crecimiento del cliente, datos y gobernanza.
Hallazgos clave
6sense informó que los compradores contactaban vendedores tras recorrer cerca del 70% del proceso y llamaban primero al ganador en más del 80% de las compras. 6sense
Forrester estimó que una compra B2B compleja puede involucrar 13 participantes internos y nueve externos, formando una red de 22 personas. forrester.com
CEB informó que la probabilidad de compra disminuía del 81% con un comprador al 31% cuando seis personas debían ponerse de acuerdo. Harvard Business Review
Bain y Google informaron que aproximadamente el 90% de los compradores tenía una lista de proveedores y cerca del 90% seleccionaba uno de ella. revcity.6sense.com
Salesforce informó que los representantes dedicaban el 28% de su semana laboral a vender, dejando el 72% para tareas administrativas y otras actividades. Salesforce
Reichheld y Sasser modelaron que aumentar la retención un 5% podía elevar beneficios entre 25% y 95%, con resultados muy distintos entre servicios. Harvard Business Review
El 12 de mayo de 2021, la CNMC de España impuso multas por €5,87 millones a 22 consultoras por manipular licitaciones públicas. cnmc.es
Más de 70% de los profesionales de marketing enfrentó un incidente de IA en publicidad, pero menos de 35% planeaba reforzar las salvaguardas. iab.com
Entre 755 líderes de empresas medianas británicas, el ROI medible de IA subió de 20,0% sin gobernanza a 85,8% con gobernanza madura e integrada. aiblmedia.com
Gartner informó que el 75% de 771 compradores B2B encuestados prefería comprar sin interactuar con un representante comercial. Gartner
Gartner encontró que los compradores de autoservicio digital tenían 1,65 veces más probabilidad de lamentar la compra que quienes recibían ayuda de un representante. gartner.com
McKinsey estimó que los clientes B2B utilizaban unos cinco canales en 2016, 7,5 en 2019 y diez en 2021. McKinsey & Company
El argumento
Cada participante adicional aporta otra fuente, preocupación y definición de valor.
El grupo comprador se extiende más allá del cliente hacia una red de influencia.
El 84% de las compras superiores a US$5.000 requirió una decisión grupal.
El 75% prefería comprar sin interactuar con un representante comercial.
La visibilidad antes del contacto comercial determina cada vez más quién será considerado.
La automatización debe gestionar lo rutinario mientras las personas resuelven incertidumbre y riesgo.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
