Marketing's measurement trapLa trampa de medición del marketing · V7
31 slides · 26 min · 2026-08-05language
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More tools did not translate into more used capability.
By 2023 Adobe revenue reached 151 on the index while utilization fell to 57, creating a 94-point divergence.
Privacy reform changed the rules faster than measurement teams could settle.
Más herramientas no se tradujeron en más capacidades utilizadas.
En 2023 los ingresos de Adobe llegaron a 151 en el índice mientras la utilización cayó a 57, lo que creó una divergencia de 94 puntos.
La reforma de privacidad cambió las reglas más rápido de lo que los equipos podían estabilizarse.
The industry kept adding tools, but the share of capability marketers said they used moved in the opposite direction. Product counts rose from about 150 to 14,106, while reported utilization fell from 58% to 33%. The caveat matters: the product-count methods changed, so this is a directional warning, not a clean year-to-year experiment.
La industria siguió agregando herramientas, pero la proporción de capacidades que los profesionales dijeron utilizar avanzó en la dirección opuesta. Los conteos de productos subieron de unos 150 a 14.106, mientras la utilización reportada cayó del 58% al 33%. La salvedad importa: cambiaron los métodos de conteo de productos, así que esto es una señal direccional, no un experimento limpio año contra año.
The same DACH survey describes a stack that organizations struggle to absorb. Only 8% reported CRM adoption, while 47% of projects failed. The gap is not just technical, because the organization has to adopt the system before the system can produce useful measurement.
La misma encuesta DACH describe un stack que las organizaciones tienen dificultades para absorber. Solo el 8% reportó adopción de CRM, mientras fracasó el 47% de los proyectos. La brecha no es solo técnica, porque la organización debe adoptar el sistema antes de que pueda producir una medición útil.
Measurement teams did not face one privacy change. They faced a moving sequence of rules and implementations. Chrome revised its deadline 3 times, and Apple released 4 principal SKAdNetwork generations between 2018 and 2022. Privacy improved limits on tracking, but each change also demanded another rebuild.
Los equipos de medición no enfrentaron un solo cambio de privacidad. Enfrentaron una secuencia cambiante de reglas e implementaciones. Chrome revisó su plazo 3 veces y Apple lanzó 4 generaciones principales de SKAdNetwork entre 2018 y 2022. La privacidad mejoró los límites al seguimiento, pero cada cambio también exigió otra reconstrucción.
The compliance change did not produce a cleaner result in this sample. CCPA failures rose 6 points, GDPR reject-all failures rose 4 points, and full compliance fell 4 points to 10%. All 3 measures moved in the wrong direction for compliance.
El cambio de cumplimiento no produjo un resultado más limpio en esta muestra. Las fallas frente a la CCPA subieron 6 puntos, las fallas de rechazo total del GDPR subieron 4 puntos y el cumplimiento pleno cayó 4 puntos hasta el 10%. Las 3 medidas avanzaron en la dirección equivocada para el cumplimiento.
Sweden's 2 cited analytics fines were not close calls. CDON was fined SEK 300,000, while Tele2 faced SEK 12 million. The Tele2 appeal outcome in October 2025 matters because it confirmed the larger amount rather than reducing it.
Las 2 multas de analítica citadas en Suecia no fueron parecidas. CDON recibió una multa de 300.000 SEK, mientras Tele2 enfrentó 12 millones de SEK. El resultado de la apelación de Tele2 en octubre de 2025 importa porque confirmó el importe mayor en lugar de reducirlo.
The integration problem starts before anyone builds a dashboard. The hub indexes 208 datasets across 45 agencies, and each source assigns its own identifiers to companies and individuals. Analysts must first decide when records refer to the same entity, then measure anything about it.
El problema de integración comienza antes de que alguien construya un panel. El hub indexa 208 conjuntos de datos de 45 agencias, y cada fuente asigna identificadores propios a empresas y personas. Los analistas primero deben decidir cuándo los registros se refieren a la misma entidad y después medir cualquier cosa sobre ella.
Before attribution can begin, teams must align identifiers that do not naturally fit together.
Antes de comenzar la atribución, los equipos deben alinear identificadores que no encajan de forma natural.
A conversion often has a long path behind it. Last-click attribution keeps only the final recorded interaction and assigns it all the credit. That makes the method fast, but the shortcut does not establish causality.
Una conversión suele tener un recorrido largo detrás. La atribución de último clic conserva solo la última interacción registrada y le asigna todo el crédito. Eso hace rápido el método, pero el atajo no demuestra causalidad.
The problem is not just that attribution misses some effects. It can also make effects look much larger than they are. A 2026 Dropbox study reported possible overstatement ranging from 2 to 10 times, which is a warning against treating attributed outcomes as causal results.
El problema no es solo que la atribución omita algunos efectos. También puede hacer que los efectos parezcan mucho mayores de lo que son. Un estudio de Dropbox de 2026 informó una posible sobrestimación de entre 2 y 10 veces, una advertencia contra tratar los resultados atribuidos como causales.
Scale sounds like the obvious fix for biased measurement. But these studies point to a harder problem. In 15 campaign experiments, observational estimates often missed randomized confidence intervals, while 663 large-scale experiments still focused on correcting exposure selection. More data does not automatically make nonrandom exposure causal.
La escala parece la solución obvia para una medición sesgada. Pero estos estudios apuntan a un problema más difícil. En 15 experimentos de campaña, las estimaciones observacionales a menudo quedaron fuera de los intervalos de confianza aleatorios, mientras que 663 experimentos a gran escala siguieron centrados en corregir la selección de exposición. Más datos no vuelven causal automáticamente una exposición no aleatoria.
Even a real advertising effect can be hard to detect. If the sales lift is small, normal differences in customer spending can drown it out. Lewis and Rao used an illustrative requirement of 10 million observations to show why causal precision is expensive.
Incluso un efecto publicitario real puede ser difícil de detectar. Si el aumento de ventas es pequeño, las diferencias normales en el gasto de los clientes pueden ocultarlo. Lewis y Rao usaron un requisito ilustrativo de 10 millones de observaciones para mostrar por qué la precisión causal es costosa.
Clicks look like a clean signal because they are easy to count. But the audience producing them was highly concentrated. Comscore found that 8% of United States internet users generated 85% of display-ad clicks, so click behavior was not representative of the broader audience.
Los clics parecen una señal clara porque son fáciles de contar. Pero la audiencia que los producía estaba muy concentrada. Comscore encontró que el 8% de los usuarios de internet de Estados Unidos generó el 85% de los clics en anuncios gráficos, así que el comportamiento de clic no representaba a la audiencia más amplia.
Programmatic spending can look large before it reaches a person. The ANA estimated that only 36 cents of each advertiser dollar represented viewable, fraud-free media reaching the intended consumer. The number exposes the gap between money spent and media delivered.
El gasto programático puede parecer grande antes de llegar a una persona. La ANA estimó que solo 36 centavos de cada dólar del anunciante representaban medios visibles y sin fraude que llegaban al consumidor previsto. La cifra expone la brecha entre el dinero gastado y los medios entregados.
Programmatic buying once left most impressions difficult to reconcile. The later study found matching at 58%, up from 12%. At the same time, the unexplained value discrepancy fell from 15% to about 3%, although the samples changed.
La compra programática antes dejaba muchas impresiones difíciles de conciliar. El estudio posterior encontró una conciliación del 58%, frente al 12%. Al mismo tiempo, la discrepancia de valor inexplicada cayó del 15% a cerca del 3%, aunque las muestras cambiaron.
Nearly all of Meta's revenue came from advertising in 2023. That makes measurement more than a technical service: it sits inside Meta's core commercial engine. The figure does not prove bad data, but it explains why buyers need independent checks.
Casi todos los ingresos de Meta provinieron de la publicidad en 2023. Eso convierte la medición en algo más que un servicio técnico: está dentro del motor comercial central de Meta. La cifra no demuestra que los datos sean malos, pero explica por qué los compradores necesitan controles independientes.
The ANA investigation put numbers behind concerns about agency incentives. It drew on 150 confidential sources and 117 interviews. Those inputs supported allegations of undisclosed rebates and conflicts, not a finding that every agency or metric was compromised.
La investigación de la ANA puso cifras a las preocupaciones sobre los incentivos de las agencias. Se basó en 150 fuentes confidenciales y 117 entrevistas. Esos elementos respaldaron alegaciones de reembolsos no revelados y conflictos, no una conclusión de que todas las agencias o métricas estuvieran comprometidas.
The court's finding was narrower than a verdict on advertising measurement as a whole. After a three-week bench trial, plaintiffs did not prove the specific open-web display ad-network market they asserted. The lesson is about that market definition, not every platform or measurement dispute.
La conclusión del tribunal fue más limitada que un veredicto sobre la medición publicitaria en general. Tras un juicio sin jurado de tres semanas, los demandantes no probaron el mercado específico de redes publicitarias de display en la web abierta que habían alegado. La lección se refiere a esa definición de mercado, no a todas las plataformas ni disputas de medición.
Transparency does not begin with a perfect attribution model. It begins with knowing who is allowed to sell the inventory and how it was resold. IAB Tech Lab's 3 standards make those paths machine-readable, a practical layer that still cannot prove causal value alone.
La transparencia no comienza con un modelo de atribución perfecto. Comienza por saber quién puede vender el inventario y cómo se revendió. Los 3 estándares de IAB Tech Lab hacen legibles por máquinas esas rutas, una capa práctica que aun así no puede probar por sí sola el valor causal.
Después de hacer visibles las rutas de vendedores, el deck puede anclar la discusión sobre escala en una serie reportada de ingresos de una plataforma.
A visible revenue series grounds the commercial context. Transparency about seller paths is useful because scale alone does not show how value moves through the advertising system.
Una serie visible de ingresos sitúa el contexto comercial. La transparencia sobre las rutas de los vendedores es útil porque la escala por sí sola no muestra cómo circula el valor por el sistema publicitario.
Holding functions and platform environments constant, source growth expands the potential coordination surface by 80%, from 120 paths in 2017 to 216 in 2023.
Al mantener constantes las funciones y los entornos de plataforma, el crecimiento de las fuentes amplía la superficie potencial de coordinación un 80%, de 120 rutas en 2017 a 216 en 2023.
More tools did not translate into more used capability. 2 technical terms carry much of the argument.
Key findings
Lewis and Rao showed that advertising experiments may require millions of observations to distinguish small sales lifts from normal customer spending variation. The Quarterly Journal of Economics
The ANA estimated that only 36 cents of each programmatic dollar represented viewable, fraud-free media reaching the intended consumer. unglobalcompact.org
ISBA and PwC matched only 12% of served impressions and reported an unexplained 15% value gap in their 2020 programmatic sample. isba.org.uk
Comscore reported in 2009 that 8% of United States internet users generated 85% of display-ad clicks, making clicks an unrepresentative proxy. comscore.com
Chiefmartec counted about 150 MarTech products in 2011 and 14,106 in 2024, but changing discovery methods limit strict year-to-year comparability. Chiefmartec and MartechTribe
Gartner reported MarTech capability utilization falling from 58% in 2020 to 42% in 2022 and 33% in 2023. Gartner
Across 15 Facebook campaign experiments, observational estimates frequently fell outside the randomized estimates' 95% confidence intervals. Marketing Science
An eBay field experiment found branded paid-search advertisements produced no statistically detectable incremental sales for the established marketplace. Econometrica
Sweden fined Tele2 SEK 12 million and CDON SEK 300,000 over Google Analytics; an appeals court upheld the Tele2 fine in October 2025. clickport.io
Across 250 websites, CCPA failures rose from 81% to 87%, GDPR reject-all failures from 52% to 56%, and full compliance fell from 14% to 10%. privado.ai
A 2026 Dropbox study notes that attributed advertising outcomes can overstate causal impact by 2–10×. doi.org
The argument
Falling utilization is ultimately felt by the people expected to make an expanding stack work.
The inputs imply 8.4 marketing-budget points of utilized capability and 17.0 points of unutilized capability.
Unused capability is not abstract; it competes with every other line in the marketing budget.
By 2023 Adobe revenue reached 151 on the index while utilization fell to 57, creating a 94-point divergence.
Only 8% reported CRM adoption, while 47% of projects failed.
Privacy reform changed the rules faster than measurement teams could settle.
This research is published in English and Spanish. Ver en español
La investigación detrás de esta presentación
Más herramientas no se tradujeron en más capacidades utilizadas. 2 términos técnicos sostienen buena parte del argumento.
Hallazgos clave
Lewis y Rao mostraron que los experimentos publicitarios pueden requerir millones de observaciones para distinguir pequeños aumentos de ventas de la variación normal del gasto. The Quarterly Journal of Economics
La ANA estimó que solo 36 centavos de cada dólar programático representaban medios visibles, sin fraude y entregados al consumidor previsto. unglobalcompact.org
ISBA y PwC conciliaron solo el 12% de las impresiones servidas e informaron una brecha de valor inexplicada del 15% en su muestra programática de 2020. isba.org.uk
Comscore informó en 2009 que el 8% de los usuarios estadounidenses generaba el 85% de los clics en anuncios gráficos, haciendo del clic un indicador poco representativo. comscore.com
Chiefmartec contó unos 150 productos MarTech en 2011 y 14.106 en 2024, pero los cambios de descubrimiento limitan la comparabilidad estricta entre años. Chiefmartec and MartechTribe
Gartner informó que la utilización de capacidades MarTech cayó del 58% en 2020 al 42% en 2022 y al 33% en 2023. Gartner
En 15 experimentos de campañas de Facebook, las estimaciones observacionales quedaron frecuentemente fuera de los intervalos de confianza del 95% de las estimaciones aleatorias. Marketing Science
Un experimento de campo de eBay encontró que los anuncios de búsqueda pagada de marca no produjeron ventas incrementales estadísticamente detectables para el mercado establecido. Econometrica
Suecia multó a Tele2 con 12 millones de coronas suecas y a CDON con 300.000 por Google Analytics; un tribunal de apelación confirmó la multa a Tele2 en octubre de 2025. clickport.io
En 250 sitios web, las fallas frente a la CCPA subieron de 81% a 87%, las fallas de rechazo total del GDPR de 52% a 56% y el cumplimiento pleno cayó de 14% a 10%. privado.ai
Un estudio de Dropbox publicado en 2026 señala que los resultados atribuidos a la publicidad pueden sobrestimar el impacto causal entre 2 y 10 veces. doi.org
El argumento
La caída del uso recae, al final, en quienes deben hacer funcionar una pila tecnológica cada vez mayor.
Los datos implican 8,4 puntos del presupuesto de mercadotecnia en capacidad utilizada y 17,0 puntos en capacidad no utilizada.
La capacidad no utilizada no es abstracta; compite con cada partida del presupuesto de marketing.
En 2023 los ingresos de Adobe llegaron a 151 en el índice mientras la utilización cayó a 57, lo que creó una divergencia de 94 puntos.
Solo el 8% reportó adopción de CRM, mientras fracasó el 47% de los proyectos.
La reforma de privacidad cambió las reglas más rápido de lo que los equipos podían estabilizarse.
Esta investigación se publica en inglés y español. Read in English
